L’Actu de la Data

Près de 9 cadres supérieurs sur 10 estiment que l’utilisation de données prospectives et d’approches analytiques leurs permet une meilleure anticipation des événements et une réaction plus efficace, nécessaire à leur succès.

De nombreux organismes statistiques évaluent le volume de données créées à l’horizon 2035 à environ 2150 zettaoctets. Face à ce déferlement de données, la gestion et l’analyse de ces données, afin de pouvoir bénéficier de données informatives exploitables, deviennent plus que jamais nécessaires à la performance et à la compétitivité des entreprises.

Bien que l’analyse des données soit rentrée dans les pratiques usuelles de nombreuses organisations, une quantité importante de transformations ne parvient pas à répondre à leurs attentes.

Au niveau mondial, les entreprises bâtissent rapidement des stratégies basées sur l’exploitation des données pour optimiser l’agilité opérationnelle et la continuité des activités. 

Par exemple, environ 14 milliards d’appareils mobiles ont été répertoriés en 2020, et jusqu’à aujourd’hui en 2021 près de 35 milliards. Par ailleurs, les sites de réseaux sociaux devraient enregistrer près de 4 milliards d’utilisateurs en 2022…

Bien que l’analyse des données soit rentrée dans les pratiques usuelles de nombreuses organisations, une quantité importante de transformations ne parvient pas à répondre à leurs attentes. En effet, selon Gartner, seule 1 entreprise sur 5 ayant extraite des informations de l’analyse de données enregistrera une hausse de ses performances commerciales en 2022. 

Plusieurs causes peuvent expliquer ces échecs : l’apparition de nouvelles données ou de business models plus complexes, ainsi que l’inadéquation des processus. Les processus traditionnels de gestion des données n’ont pas un fonctionnement optimal lorsqu’ils sont couplés avec certaines nouvelles technologies, telles que l’intelligence artificielle. 

Ce concept signifie en premier lieu une collaboration étendue dans l’écosystème de gestion des données entre les organisations et l’IT

Par ailleurs, certaines entreprises devront également faire avec un déficit de soutien en interne pour mener avec succès un changement de culture, ou une insuffisance de budget pour couvrir le montant de l’investissement nécessaire. Face à l’exigence de compétences nécessaires à l’analyse de données, les entreprises risquent aussi d’être confrontées à une pénurie d’experts.

Les DataOps : une réponse aux nouveaux challenges

Ces nouveaux challenges ont favorisé l’apparition du concept de DataOps, une application, fruit de la combinaison de l’ingénierie agile et des meilleures pratiques DevOps relatives à la gestion des données.

Ce concept signifie en premier lieu une collaboration étendue dans l’écosystème de gestion des données entre les organisations et l’IT. Le DataOps permet une automatisation générale des processus. 

Par ailleurs, normaliser et perfectionner les processus favorisent l’intégration des changements nécessaires à leur bon fonctionnement avec l’intelligence artificielle, ainsi que la mise en place d’une gouvernance des données, de leur sécurisation et de la gestion des métadonnées.

Les DataOps, étant basés sur l’application des meilleures pratiques DevOps, la collaboration et l’automatisation remplissent donc un rôle fondamental dans leur réussite. La collaboration doit être totale au sein de l’écosystème de gestion des données entre les professionnels et les clients. 

Les dispositifs DataOps sont développés pour offrir toutes les réponses aux besoins de tous ceux qui consomment des données, des utilisateurs de données traditionnels, tels que les « data warehouse », aux plateformes d’analyse plus sophistiquées et aux réseaux d’apprentissage machine généralement utilisés par les analystes.

Comme face à toute nouvelle technologie, les entreprises doivent appréhender celle-ci comme une approche à horizons multiples, avec un ensemble d’étapes à observer pour devenir une organisation fonctionnant à partir de l’analyse des données et réussissant la transformation des informations issues des données en progression du CA.

Les freins à l’utilisation de la donnée, de l’analytique ou de la science des données pour les prises de décision de l’entreprise ne sont plus techniques. Les progrès des solutions logicielles et la performance des machines fournissent en 2021 des interfaces accessibles et intuitives qui peuvent être maitrisées en seulement quelques jours. Les techniques et méthodes de collecte et traitement des données, enfin, sont pour la plupart, une affaire de logique simple et de bon sens.

Alors pourquoi les problématiques liées à l’analytique en entreprise restent- elles difficiles à appréhender ? 

L’avènement de la culture digitale dans l’entreprise est bien souvent considéré comme révolutionnaire alors que les fondamentaux restent les mêmes. Pour l’organisation et ses salariés, l’objectif reste la production et la vente de produit ou service de qualité. Ce qui a profondément changé, c’est la vitesse de transformation de notre monde, la diversité de la concurrence et l’accélération des disruptions (pandémie, terrorisme, krach boursier, etc). Face à cette nouvelle donne, nous devons être plus réactifs, innovants, disruptifs, collaboratifs ou plus agiles pour rester attractifs et compétitifs. Et c’est précisément ce pourquoi la maîtrise de la donnée est devenue essentielle. La donnée et le digital ne créent pas un univers irréel ; bien au contraire ils reflètent une réalité et sont une réponse aux défis des organisations.

La mécanisation des dispositifs de collecte, de traitement et d’exploitation des données n’est pas différente de celles des révolutions industrielles précédentes.

L’analytique ou la science des données découlent d’une chaîne collaborative de collaborateurs qui est initiée par ceux qui collectent les données, ceux qui les préparent, qui l’analysent et enfin qui les communiquent. 

Sans réelle politique de formation et gouvernance de la donnée, comment peut-on espérer que les employés de l’entreprise s’engagent pour assurer le développement de cette chaîne décisionnelle et maintenir sa qualité, sa fluidité et sa pertinence ? 

Le changement le plus difficile à opérer par cette nécessité d’une courroie d’information toujours plus tendue n’est pas dans la mise en place de technologies. La mécanisation des dispositifs de collecte, de traitement et d’exploitation des données n’est pas différente de celles des révolutions industrielles précédentes. Elle se substitue juste à l’accomplissement des tâches pénibles, répétitives et manuelles par des dispositifs intégrés et automatisés qui avec un peu de pratique deviennent naturels. L’unique véritable difficulté se trouve dans la revalorisation de notre humanité au travail que nous devons embrasser, si ce n’est accepter.

Une qualité de donnée optimale apporte une vision objective inégalée de notre activité.

– Les challenges quotidiens de l’organisation exigent plus que jamais notre expérience, expertise et intuition. Si aucune Intelligence Artificielle ne peut rivaliser avec ces valeurs humaines, c’est bien à l’humain de mettre à profit son temps disponible et son énergie pour une exploitation intelligente des outils et techniques analytiques mis à sa disposition. 

– Une qualité de donnée optimale apporte une vision objective inégalée de notre activité. Si elle va nous permettre d’identifier de nouvelles opportunités, elle va aussi nous alerter quant à nos erreurs et nos échecs. Les rythmes d’analyses pouvant être désormais très rapides, les opérations pourront être rapidement et objectivement évaluées pour permettre, le cas échéant, la mise en place d’actions correctives.

Les réponses à la complexité des challenges auxquels sont aujourd’hui confrontées les entreprises ne peuvent plus être du seul ressort d’un seul dirigeant-sachant. Ce sont toutes les équipes de l’organisation qui possèdent les clés de la résolution des problématiques rencontrées par l’entreprise. 

Nous pouvons tous en effet, à notre niveau, contribuer activement à la chaîne de valeur analytique. Une fois celle-ci en maîtrise, grâce à un peu de théorie, quelques solutions logicielles et beaucoup de bon sens, nous constatons que la donnée peut en fait valoriser notre humanité et se mettre au service des challenges importants qui se présentent à nous…

L’association de l’économie numérique, principale association française en la matière, vient de publier sa 5e édition du baromètre Croissance & Digital. Cette étude a été menée par Ipsos auprès d’un panel de 700 organisations françaises du commerce et des services.

L’édition 2021 nous apprend que les TPE, PME et ETI ont réellement pris conscience durant la crise sanitaire apparue en 2020 de l’importance du digital et des opportunités qu’il peut générer. Les entreprises françaises questionnées sont aujourd’hui convaincues qu’elles doivent désormais rendre pérenne l’exploitation de leurs nouveaux canaux de distribution et de communication. Pour autant, certaines d’entre elles confrontées à des difficultés structurelles préexistantes à la crise sanitaire, comme un déficit de ressources (humaines, financières, matérielles…).

L’étude révèle aussi que globalement plus de la moitié des entreprises considèrent le digital comme un moyen de développer le commerce local.

Le digital, nouveau levier de croissance pour l’activité commerciale

En 2021, près de 50% des entreprises déclarent que leur activité digitale participe à leur chiffre d’affaires (43 %).

Les organisations questionnées considèrent le digital à la fois comme un moyen de garantir ou sauvegarder leur activité (50%, soit +12 points par rapport à l’an dernier) et un vecteur de satisfaction et de fidélisation des clients (48 %).

• Une donnée chiffrée importante : 62 % des organisations de plus de vingt salariés considèrent la transformation numérique comme un atout de performance.

Près de 25% des entreprises françaises ont adopté l’utilisation de solutions d’analyse client pour bénéficier d’une meilleure connaissance de leurs clients

Les réseaux sociaux représentent un vecteur de commercialisation important pour les sociétés françaises.

L’omnicanalité semble avoir le vent en poupe

La diffusion et la commercialisation de ses produits/services auprès de prospects/clients par l’utilisation plusieurs canaux de vente sont en 2021 en forte progression. Les avantages offerts par l’omnicanalité (à la fois en magasin et en ligne) sont les suivants : sauvegarder son activité, maintenir sa communication avec le client malgré la crise, améliorer sa satisfaction et le fidéliser.

Les entreprises investissent de plus en plus dans des solutions logicielles permettant de mieux connaitre et fidéliser leurs clients

L’importance des solutions d’analyse client

Près de 25% des entreprises françaises ont adopté l’utilisation de solutions d’analyse client pour bénéficier d’une meilleure connaissance de leurs clients. Le taux est encore plus important pour les ETI (37 %). Le baromètre de l’association de l’économie numérique met également en lumière que les entreprises investissent de plus en plus dans des solutions logicielles permettant de mieux connaitre et fidéliser leurs clients (hausse de 19 % en 2021, contre 15 % en 2020).

Le baromètre révèle quelles sont les principales difficultés rencontrées par les entreprises :

• 50% des entreprises françaises souffre d’un déficit de compétences en interne pour accompagner le développement des pratiques liées au digital.
• 80 % des entreprises françaises n’ont pas proposé à leurs salarié(e)s de formation ad hoc pour les accompagner dans la transformation numérique.
• Seules 5 % des entreprises françaises ont procédé à des demandes de financement.

Alors que de nombreuses organisations n’ont pas encore mis en œuvre leur transformation digitale, l’exploitation d’un grand nombre de données disponibles pour booster leur développement peut, pour certaines, représenter un challenge très difficile à relever. 

Pour autant, la création d’une stratégie de marketing intelligente qui s’appuie sur l’exploitation et l’analyse des données et la collaboration peut générer des résultats inédits. Ce type de stratégie ne signifie pas obligatoirement de grands moyens techniques et financiers, mais une approche ciblée, intelligente et collaborative.

Comment les organisations peuvent-elles créer des stratégies data-driven efficaces en exploitant les données provenant d’internet et celles de leurs bases de données clients ?

Adoptez le « Data-driven »

Les organisations ne sont pas toutes au même stade de leur transformation digitale. Cependant, elles sont toutes confrontées aux mêmes enjeux en matière de développement business : acquérir et fidéliser de nouveaux clients, gagner des parts de marché, consolider leurs bases de données clients, etc. Afin de pouvoir répondre à ces enjeux, les organisations ont besoin d’appliquer des méthodes de prospection performantes afin d’acquérir une meilleure connaissance de leurs clients, le tout grâce à une meilleure exploitation des données. Compte tenu de ce contexte, comment les organisations peuvent-elles créer des stratégies data-driven efficaces en exploitant les données provenant d’internet et celles de leurs bases de données clients, quel que soit leur niveau de maturité digitale ?

Optimisez la productivité de votre force de vente et de votre marketing

Les organisations peuvent aujourd’hui accéder librement à beaucoup de bases de données en open data ; toute le monde peut avoir accès à ces informations sur le web. Il est faux de penser que si c’est facile d’accès et gratuit, ce sont des sources d’informations faciles à utiliser. En effet, techniquement, l’exploitation de ces informations n’est pas toujours aisée, avec des millions de fichiers qu’il faut être capable de processer et d’analyser, et qu’il faut ensuite agréger avec les bases de données clients existants. Les données sont vraiment valorisées lorsqu’une fois mises en relation avec d’autres données, elles permettent la création d’informations nouvelles et utiles, des insights, au sens de signal affaire.

L’idée est de recouper les informations présentes dans l’open data avec celles de l’entreprise, notamment avec ses bases de données commerciales. 

Les responsables commerciaux et marketing sont pragmatiques. Ils ne souhaitent plus consacrer des investissements massifs dans des procédures d’analyse sans au préalable avoir pris en compte les problématiques spécifiques liées aux métiers ciblés. Par exemple, une organisation qui sait parfaitement à quelle fréquence ses clients potentiels procèdent au renouvellement de leurs contrats, que c’est tous les cinq ans environ, souhaitera naturellement que cette information disponible soit exploiter, que ses collaborateurs commerciaux joignent téléphoniquement ou par mail ces cibles au bon moment. Autre exemple : une entreprise qui exploite des places de parking et qui les propose à la location aux dirigeants d’entreprises des environs. L’idée est de recouper les informations présentes dans l’open data avec celles de l’entreprise, notamment ses bases de données commerciales. Exemple inverse : une organisation qui ne fait qu’exploiter son fichier clients et va missionner son commercial pour appeler chacun d’entre eux. Le discours de ce dernier ne pourra qu’être général, car ignorant totalement les besoins potentiels de son interlocuteur. Sans compter que par l’utilisation intelligente de l’analyse des données, l’entreprise pourra bâtir les stratégies et actions marketing ad hoc, qui garantiront la plus grande probabilité de succès…

La solution CRM est devenue centrale pour une gestion optimisée de la relation client. Cet outil devenu incontournable est aujourd’hui très souvent hébergé dans le Cloud. Dans ce cas, on peut en bénéficier en contractant un abonnement. L’outil CRM permet d’enregistrer, de suivre et d’analyser les relations entre les entreprises et leurs utilisateurs, prospects/clients, partenaires et fournisseurs.

Le CRM permet en effet de stocker les données afférentes aux prospects/clients. Ainsi, les bases de données CRM peuvent s’apparenter à de véritables référentiels clients, en proposant une vision à 360°.

Avec un CRM, vous bénéficiez non seulement des possibilités d’enregistrement des préférences, de l’historique des achats de vos prospects/clients et de tous les échanges entre vos salarié(e)s et vos clients, mais vous pouvez aussi profiter de l’automatisation d’un certain nombre de processus.

Gérer une base de données prospects/clients à laquelle tous les professionnels de la relation client peuvent accéder

Enfin, le CRM, grâce aux données qu’il met à votre disposition, vous assistera dans la gestion de votre activité. Vous pourrez notamment l’utiliser pour évaluer les performances de vos actions et prendre les bonnes décisions correctives, si nécessaire (marketing, ventes, stratégie).

Quels sont les avantages d’une solution CRM ?

L’objectif principal d’un CRM est :

• L’optimisation de vos actions pour séduire de nouveaux clients et les fidéliser. La fidélisation est très importante, notamment pour des raisons de coût. Acquérir un nouveau client coûte en effet en moyenne 5 fois plus que de fidéliser les clients existants.
• L’automatisation des tâches et des processus pour économiser des ressources et libérer du temps pour des tâches à plus forte valeur ajoutée.
• L’identification des motifs d’insatisfaction. Les données clients agrégées mettent en effet à disposition de l’entreprise des informations exploitables pour la détection et la résolution des problèmes récurrents. Les données agrégées participent aussi à l’évaluation des besoins des clients et à la surveillance des processus et des performances.

Segmenter les bases de données clients, en groupes ou catégories, en fonction de critères tels que la localisation, l’âge, les préférences et les revenus générés.

• Le renforcement du travail collaboratif entre les départements. Le CRM trace l’ensemble du cycle de vie d’une relation. De ce fait, le partage de la même information dont la diffusion et l’utilisation par différents services est rendu possible.
• Des réponses aux besoins spécifiques des clients et des organisations liés à des tiers. Pour les activités commerciales, le CRM est devenu l’outil idéal pour gérer le cycle des ventes et évaluer les performances des vendeurs, des produits et des actions commerciales.

Quelles sont les fonctionnalités importantes d’un CRM ?

• Gérer une base de données prospects/clients à laquelle tous les professionnels de la relation client peuvent accéder, et collecter toutes les dernières données afférentes aux clients et prospects.
• Suivre les interactions, les cycles de vente et la gestion des prospects/clients, quel que soit le canal.
• Segmenter les bases de données clients, en groupes ou catégories, en fonction de critères tels que la localisation, l’âge, les préférences et les revenus générés. Cette segmentation vous sera très utile pour prioriser les actions et personnaliser les campagnes et opérations marketing ciblées.
• Établir des tableaux de bord et du reporting fournissant des évaluations de performance et de suivi telles que la satisfaction et les taux de conversion. Dans le domaine du marketing, ces indicateurs de performance mesurent précisément la pertinence des campagnes et permettent ainsi l’optimisation des budgets et du retour sur investissement.