L’Actu de la Data

La mise en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) est effective depuis le 25 mai 2018. Ce règlement européen vise à responsabiliser les organismes publics et privés sur le traitement des données personnelles. Le cadre règlementaire qu’il propose varie sur certains points pour le BtoB et le BtoC.

BtoB et BtoC, des règles en commun

Le RGPD exige le respect d’un certain nombre de règles encadrant la prospection, le traitement et l’exploitation des données dans le cadre d’actions BtoB et BtoC.

Pour les actions de prospection

Les actions de collecte et de prospection BtoB et BtoC sont soumises aux mêmes exigences règlementaires de transparence et de consentement. Ainsi, lors de l’expédition de message à caractère commercial, sont exigées :

• La précision de l’identité de l’annonceur,
• La soumission d’un moyen d’opposition à la réception d’autres messages (par la présence d’un lien de désinscription, par exemple).

La première exigence du RGPD est l’obligation d’obtention d’un consentement. À cet effet, la CNIL recommande le recueil de celui-ci en amont, par la présence d’une case à cocher. D’autre part, la CNIL recommande l’utilisation de fichiers « qualifiés » dont les contacts démarchés seront intéressés par l’offre ou le service plébiscité.

En ce qui concerne les données sensibles, susceptibles de non respecter les droits et libertés d’un prospect/client, l’analyse des conséquences possibles de leur exploitation est exigée.

Pour gérer des données

Que ce soit dans un contexte BtoB ou BtoC, le RGPD exige des organisations la réalisation d’une cartographie des données à caractère personnel qu’elles ont acquises ou qu’elles sont susceptibles de collecter. Concrètement cela se traduit par la constitution d’un registre recensant toutes les données collectées et les éléments qui permettent de les identifier. Ce registre est le garant de la conformité d’une organisation vis-à-vis du RGPD et doit inclure la mention des parties prenantes, les catégories des données, et quels sont les objectifs de leur exploitation.

En ce qui concerne les données sensibles, susceptibles de non respecter les droits et libertés d’un prospect/client (appartenance raciale, ethnique ou religieuse, opinions politiques, etc.), l’analyse des conséquences possibles de leur exploitation est exigée.

Pour autant, le contact doit, au moment où son adresse mail est collectée, recevoir l’information comme quoi son adresse mail sera exploitée à des fins de prospection

L’application RGPD est différente selon le contexte marketing, BtoC ou BtoB

Pour le BtoC

Pour le B2C, le règlement européen exige l’opt-in, l’envoi de message à caractère commercial avec accord préalable du destinataire.

La CNIL formule 2 exceptions à cette exigence :

• Si le destinataire est déjà client de l’organisation et qu’il s’agit d’un produit similaire à ceux qui lui ont déjà été proposés,
• Si l’envoi ne s’inscrit pas dans une démarche commerciale (caritative, par exemple).

Pour le BtoB

Dans un contexte marketing BtoB, l’application du RGPD est plus souple, les données collectées se limitant souvent au nom du contact, à la raison sociale, à l’adresse de son organisation et à sa fonction. Ainsi en BtoB, le règlement n’exige pas l’application de l’opt-in et donc l’entreprise n’est pas obligée d’obtenir préalablement le consentement du prospect/client avant l’envoi d’emails à caractère commercial.

Pour autant, le contact doit, au moment où son adresse mail est collectée, recevoir l’information comme quoi son adresse mail sera exploitée à des fins de prospection et comme quoi il pourra y faire opposition de manière simple et gratuite.

Pour les organisations, l’exploitation des bases de données est devenue courante. Il existe de nombreux types de bases de données, qui ont toutes un rôle important : bases de données clients, fournisseurs, salariés, créanciers, etc. Mais pour maintenir la performance de son exploitation, une base de données doit être en permanence mise à jour. C’est là que l’enrichissement de données est essentiel. 

En premier lieu, qu’est-ce qu’un enrichissement de données : cela se traduit par l’ajout d’informations (ou la mise à jour) dans une base de données. Prenons l’exemple d’une base de données clients ne contenant que trois champs (nom, Siret, adresse postale), on pourrait procéder à son enrichissement par l’intégration de nouveaux champs tels que le CA, l’URL du site Internet, les marques, les données légales, etc. Certains outils peuvent même proposer d’enrichir votre base de données prospects/clients : noms et coordonnées des dirigeants, etc. Le marché français propose de nombreux outils d’enrichissement de données. 

Pour une progression du taux d’engagement de vos campagnes marketing

L’enrichissement de données peut optimiser la performance de vos campagnes marketing. 

Votre base de données prospects contient peu d’informations, son enrichissement pourra la rendre mieux exploitable, notamment par une meilleure qualification de vos prospects

Par exemple, dans la cadre d’une stratégie d’inbound marketing, l’adoption d’un outil d’enrichissement peut vous permettre la publication de formulaires plus simples à remplir. En effet, on sait aujourd’hui que moins le nombre de champs d’un formulaire est important, plus le visiteur sera enclin à le renseigner. 

Autre exemple : votre base de de données prospects contient peu d’informations, son enrichissement pourra la rendre mieux exploitable, notamment par une meilleure qualification de vos prospects, et de plus grandes possibilités de segmentation pour des campagnes marketing personnalisées.

Aidez vos équipes commerciales à mieux convertir

Maillon essentiel de votre entreprise, la vocation première de votre équipe commerciale est de convertir des prospects en clients. Or pour vos commerciaux, pouvoir bénéficier d’informations de qualité sur un prospect est un préalable nécessaire à la construction d’un argumentaire personnalisé et percutant (et donc efficace).

Enrichir votre base de données prospects fait gagner un temps précieux à votre équipe commerciale. Cela lui permettra de se focaliser sur son cœur de métier, et d’augmenter le nombre de conversions.

L’enrichissement de votre base de données peut vous offrir un éclairage très utile dans vos relations d’affaires.

Gagnez du temps et augmentez la productivité de votre entreprise

Des bases de données incomplètes, peu ou jamais mises à jour peuvent rapidement devenir une contrainte pour votre entreprise. Perte de temps, risque d’erreur… Les conséquences peuvent être importantes, notamment pour les petites entreprises qui ont besoin d’efficacité et de réactivité. D’où l’importance d’actualiser et d’enrichir de façon régulière votre base de données prospects.

Testez la qualité de vos bases de données prospects/clients

Avant tout enrichissement de votre base de données, la réalisation d’un mini-audit de celle-ci est nécessaire. Vous pourrez ainsi identifier et évaluer les forces et faiblesses de votre base : les données qui manquent, les champs inutiles ou incohérents, une structuration non pertinente…

Apprenez à tirer profit de l’enrichissement de votre base de données

L’enrichissement de votre base de données peut vous offrir un éclairage très utile dans vos relations d’affaires.

Votre base de données clients correctement enrichie peut vous informer : par exemple, une hausse de CA d’un de vos contacts peut signifier l’émergence de nouveaux besoins, la nomination d’un nouveau dirigeant peut être annonciatrice d’une nouvelle stratégie, etc.

Comment procéder pour que votre stratégie de cold e-mailing soit suffisamment performante pour bénéficier de nouveaux leads commerciaux en B2B ? Quelles ont les bonnes pratiques et les erreurs à éviter.

1. Prenez en compte les aspects techniques de l’e-mailing

En amont de la rédaction de vos e-mails à froid à destination des prospects qui ignorent tout de votre organisation, vous devez prendre en compte les aspects techniques de votre campagne d’e-mailing. Il est primordial de faire le nécessaire pour que vos e-mails ne finissent pas en spams. Pour cela, le volume d’e-mails de vos campagnes doit monter progressivement en puissance : quelques dizaines d’e-mails au début, puis une centaine, avant d’expédier, éventuellement, jusqu’à mille e-mails quotidiens. Un autre élément non négligeable pour éviter de tomber dans les spams, c’est la configuration du nom de domaine et des DNS.

L’objectif d’une première approche par e-mailing ne doit pas être d’essayer immédiatement de vendre, mais d’initier une conversation.

    2.  Le RGPD concerne moins le B2B, mais…

Certes, en B2B, la règlementation afférente à la prise de contact est moins contraignante qu’en B2C, mais les principes du RGPD doivent tout de même être considérés, notamment en s’assurant du consentement des contacts. Le respect de cette exigence du RGPD exige que vous fassiez appel à des solutions et à des canaux d’acquisition d’adresses e-mail, respectant le consentement des contacts. C’est le cas par exemple de sociétés qui fournissent des bases de données qualifiées.

3. Renoncez à une approche exclusivement commerciale

L’objectif d’une première approche par e-mailing ne doit pas être d’essayer immédiatement de vendre, mais d’initier une conversation. Une campagne de cold e-mailing performante signifie qu’au bout du compte vous ne serez pas pris pour un vendeur qui veut faire du chiffre, mais pour un humain qui apporte de la valeur et du conseil. Concrètement, comment pouvez-vous procéder ? Dans le premier e-mail, vous n’aborderez jamais ce que vendez, vous lancerez un échange sur les retours d’expérience de votre prospect. Et pour conclure votre e-mail, vous proposerez toujours une valeur ajoutée, un contenu potentiellement intéressant, comme un article de blog.

4. Veillez à l’optimisation de l’objet de votre e-mail

Même avec un excellent travail du contenu de votre e-mail, il vous sera difficile d’émerger d’une boîte mail submergée… En 2019, plus de la moitié des professionnels recevait quotidiennement plus de dix e-mails publicitaires, selon l’enquête « Email Marketing Attitude ». Or, si l’objet n’a pas été suffisamment travaillé, son caractère publicitaire saute aux yeux, et l’e-mail ne sera jamais lu. Vous devrez utiliser quelques mots qui servent à retenir l’attention de votre prospect. Avec les champs dynamiques, la personnalisation de l’objet est rendue facile, notamment par l’intégration du nom de l’entreprise ou du nom de la personne. Dans tous les cas l’objet doit donner à votre destinataire une idée de ce qu’il va trouver dans l’e-mail.

Au-delà du taux d’ouverture de vos campagnes d’e-mailing, de nombreux KPIs peuvent être mis en place pour une optimisation efficace et progressive de vos séquences d’e-mails

5. Exploitez toutes les possibilités à votre disposition pour personnaliser vos contenus

La personnalisation débute dès la création et la configuration de votre base de données, avec par exemple une segmentation par secteurs, fonctions ou types d’entreprise. Vous pourrez ensuite paramétrer une personnalisation d’un paragraphe entier grâce aux champs dynamiques, pour l’adapter aux différents segments de votre cible.

6. Soignez particulièrement la fin de votre e-mail

Dernier point à soigner lors de la rédaction du contenu de votre e-mail : la conclusion. Vos contacts destinataires qui bien souvent dans un premier temps survolent leurs e-mails, ont tendance à s’arrêter sur leur conclusion, tout comme sur leur signature… Proposer un « call-to-action » final est ainsi particulièrement opportun : l’action suivante doit exiger de votre prospect le moins d’effort possible. Si l’objectif est l’obtention d’un rdv téléphonique, il est ainsi préférable d’offrir simplement un choix de deux créneaux plutôt que de donner trop à réfléchir… Évidemment, au pied de l’e-mail doit aussi être proposée une option de désabonnement explicite et visible.

7. Mettez en place des KPis

Au-delà du taux d’ouverture de vos campagnes d’e-mailing, de nombreux KPIs peuvent être mis en place pour une optimisation efficace et progressive de vos séquences d’e-mails. Les taux de réponse et de prise de rdv sont à l’évidence très importants. Le taux de clic est aussi un KPi de performance, notamment si l’e-mail propose la consultation de documents (plaquette, article de blog, etc.).

Face au développement continuel du Big Data et à l’apparition de diverses solutions numériques pour une transformation des données en levier marketing et de vente, les organisations sont de plus en plus souvent en difficulté lorsqu’il s’agit de choisir leur propre solution. Dans ce contexte, quels sont les nouveaux éléments stratégiques à considérer avant d’élaborer sa stratégie marketing autour de la donnée ? Le marketing des données, axe prioritaire dans la transformation digitale des entreprises. 

Selon une enquête récente du cabinet Forrester Consulting, 60% des organisations françaises se déclarent aujourd’hui data driven, convaincues que les données sont un élément fondamental à leur bon fonctionnement. Ce constat est en partie la conséquence de la pandémie qui a boosté la transformation digitale de notre société et les mutations qui en découlent. Pour autant, durant le confinement, si les consommateurs n’ont jamais passé autant de temps sur Internet, les organisations, quant à elles, ont vu leurs actions de prospection, et donc leur développement, s’arrêter brusquement. La crise sanitaire a catalysé une véritable prise de conscience des organisations quant à l’intérêt du marketing des données et de ses solutions, et que le débat sur ce sujet n’a plus lieu d’exister aujourd’hui si l’on veut pérenniser son activité. Aujourd’hui, on peut constater que le marketing des données fait partie des axes prioritaires de développement des organisations.

Si évidemment, la demande d’outils de marketing des données a fortement décollé ces derniers mois, l’offre s’est également développée.

Afin de répondre à ces nouveaux besoins en matière de marketing des données, beaucoup de sociétés expertes du domaine ont été sollicitées : elles ont dû être très réactives durant cette période pour assister leurs clients dans la mise en place de solutions ad hoc de marketing des données. 

Le choix pertinent de l’outil, un enjeu de taille pour les organisations 

Si évidemment, la demande d’outils de marketing des données a fortement décollé ces derniers mois, l’offre s’est également développée. Un essor qui rend la prise de décision des organisations difficile, ces dernières pouvant vite se retrouver submergées parmi une multitude d’outils disponibles. Cette prise de conscience de l’importance stratégique du marketing des données n’est que le préalable au processus de transformation digitale des organisations. Ces dernières vont ensuite rechercher sur le web des solutions disponibles pour la collecte, puis l’exploitation des données. Et à ce stade, généralement, l’entreprise est confrontée à l’embarras du choix face à la multitude de possibilités.

Solution d’e-mailing, CRM, veille Internet, solutions natives, open sources ou encore historiques… Quels sont les meilleurs choix à effectuer et comment procéder ?

Trop souvent, les gens se dépêchent d’installer des solutions sans avoir véritablement au préalable identifié leurs besoins stratégiques mais aussi structurels, notamment en termes de socle, de base de données, d’interconnexion de l’écosystème.

Solution d’e-mailing, CRM, veille Internet, solutions natives, open sources ou encore historiques… Quels sont les meilleurs choix à effectuer et comment procéder ? Pour le professionnel en charge du marketing des données, la stratégie à adopter est simple : se faire conseiller par une entreprise spécialiste du domaine qui, en plus de proposer des solutions répondant aux besoins réels de l’entreprise, l’accompagnera dans leur installation, veillera à créer de la cohérence entre les outils afin que ces derniers s’interconnectent pour une exploitation optimale. 

Un rapport de Forrester nous révèle que les organisations ont beaucoup de mal à exploiter de manière optimale leurs bases de données prospects/clients. Les solutions CRM sont en effet loin d’être exploitées comme elles devraient l’être.

L’enquête nous apprend que bien que les entreprises soient conscientes de l’importance stratégique de l’exploitation des informations présentes dans leur CRM, celles-ci restent souvent sur leur faim…

Pour nombre d’entre elles, les prises de décision prises à partir des données ne sont pas toujours satisfaisantes. Près de 50% des grands groupes mondiaux considèrent en effet que leurs données prospects/clients CRM ne sont pas suffisamment fiables.

Les dispositifs de sécurisation des données
réduisent en effet la valorisation optimale des bases de données CRM

Bien que 80 % affirment prioriser les informations issues des bases de données comme sources de leurs prises de décision, 45 % considèrent ne pas savoir analyser suffisamment finement leurs données CRM. Une même proportion d’organisations estime également être dans l’incapacité d’exploiter leurs données CRM pour personnaliser leur offre.

En questionnant des architectes de données travaillant aux USA, dans la région Europe Middle East & Africa et dans la région Asie-Pacifique au sein d’organisations réalisant un chiffre d’affaires annuel d’au moins 300 millions de dollars, Forrester met en lumière que cette difficulté à tirer un réel profit commercial des données de CRM est due à deux causes majeures :

• Une absence de dispositif technique de gestion des données
  79% des organisations estiment en effet que des faiblesses notoires dans leur gestion des données les handicapent pour tirer pleinement profit de celles-ci, tandis que 2/3 d’entre elles déclarent rencontrer des difficultés de transfert de leurs données de CRM vers des plates-formes où elles pourraient les exploiter à bon escient.
  Il n’est pas étonnant que la même proportion de personnes déclare être dans l’incapacité à lier les données aux résultats de l’entreprise, compte tenu qu’aucun indicateur ne leur offre la possibilité de suivi de l’évolution des données par rapport aux résultats des organisations.
• Les dispositifs de sécurisation des données
  réduisent en effet la valorisation optimale des bases de données CRM. 50% des organisations disposant d’une plateforme de gestion des données bien structurées déclarent qu’il s’agit là de leur principal facteur limitant.
  Pour de nombreuses organisations, il existe une problématique majeure : plus de la moitié estime en effet que la fixation du niveau ad hoc de sécurisation des informations présentes dans leur solutions de gestion des données clients est extrêmement difficile.

Plus des 2/3 des grandes organisations estiment qu’elles souffrent d’un déficit de principes fondamentaux en matière de gestion des bases de données

L’enquête de Forrester met en exergue 3 étapes clés :

• L’investissement dans les compétences nécessaires à une gestion plus performante des données
• Un focus particulier sur l’amélioration de la continuité des données
• Une sécurisation des données claire et performante doit être le préalable à la gestion des données CRM.

Pour conclure, Plus des 3/4 des grandes organisations estiment qu’elles souffrent d’un déficit de principes fondamentaux en matière de gestion des données, ce qui les handicape fortement pour une exploitation efficace de la valeur de leurs données CRM.

Pour autant, la grande majorité des organisations (65%) souhaite tirer profit des données CRM pour offrir une expérience client réellement optimisée. Il y a donc urgence à repenser les stratégies liées à l’exploitation des données…,