15 Nov Marketing omnicanal : la donnée, carburant d’une stratégie performante
L’omnicanalité est considérée comme l’approche idéale pour acquérir une véritable connaissance de ses clients, pouvoir pratiquer une personnalisation de sa relation client et obtenir une fidélisation durable face à la complexité grandissante des parcours d’achats. Pour autant, elle est loin d’être adoptée par toutes les organisations. C’est ce que nous apprend une enquête récente d’OpinionWay menée par MV Group en partenariat avec Didomi. Seulement 20% des PME ou ETI sondées ont en effet opté pour une relation omnicanale avec leurs prospects/clients. Bien qu’il s’agisse du top 3 de leurs priorités marketing, 40% des organisations tentent de personnaliser leur approche client, 20% de diversifier les canaux de communication et moins de 10% visent l’amélioration du parcours client.
L’intérêt du digital n’est plus à démontrer. Ce premier baromètre du marketing omnicanal des PME et ETI nous révèle que 60% des responsables marketing questionnés sont convaincus de la complémentarité des médias online et offline. 83 % ont lancé au moins 1 campagne digitale, développent leur présence sur les réseaux sociaux, le marketing relationnel, le référencement naturel et la création de contenus. Les 2/3 ont aussi réalisé au moins 1 campagne offline, essentiellement via la presse (42 %) suivi de l’affichage (38 %).
Seules 25% des PME ont mis en place une relation omnicanale avec leurs prospects/clients
Leur investissement budgétaire est réparti à part à peu près égale : 51 % pour le offline, 49 % pour le digital.
Cette stratégie est d’ailleurs payante. Compte tenu des performances enregistrées, 70% des PME-ETI reconduisent leurs investissements et 20% les augmentent. Si de gros investissements sont effectués par la grande majorité des organisations sondées pour être présentes sur les plusieurs canaux, seules 25% des PME ont mis en place une relation omnicanale avec leurs prospects/clients et déclarent pratiquer une personnalisation de leur relation client, garantie d’une expérience client optimisée. Environ 1/3 d’entre elles a déployé une stratégie multicanale sans personnalisation des messages en fonction des parcours clients, 1/4 se cantonnant à une relation monocanale.
Parmi les sources d’information qu’elles ont à disposition, la base de données et l’historique d’achat sont les plus utilisés.
Les organisations questionnées sont pour autant convaincues de l’enjeu : 80% souhaitent en effet mettre en place des dispositifs de personnalisation de leur relation client, plus de 60% une diversification des canaux de communication utilisés et une amélioration de la connaissance et des parcours prospects/clients. C’est le podium des objectifs marketing prioritaires des PME-ETI pour gagner en maturité dans la relation client et réaliser leurs objectifs business.
Plus de 90% des organisations sondées poursuivent au travers de l’analyse de leurs données un renforcement de leur connaissance prospects/clients. Parmi les sources d’information qu’elles ont à disposition, la base de données et l’historique d’achat sont les plus utilisés. Néanmoins, moins de 50% les utilisent pour effectuer la segmentation des parcours et l’adressage des bons messages sur les bons canaux. 45 % pensent pouvoir effectuer la personnalisation de leur site et 42 % leurs campagnes.
L’importance de la mesure des performances des campagnes réalisées.
La grande majorité des entreprises questionnées n’ont pas mis en place des indicateurs de performances en temps réel des campagnes de marketing digital qu’elles ont menées. Grâce à la datavisualisation, 20% des organisations visualisent en temps réel les performances de leurs actions marketing, 60% bénéficient d’une solution de reporting. Enfin, 38 % utilisent un outil de reporting non automatisé.
Les organisations étant convaincues des avantages stratégiques d’une communication omnicanal, elles doivent aujourd’hui viser le rapprochement de leurs objectifs avec les actions marketing qu’elles souhaitent mener en s’appuyant sur deux piliers :
- La collecte, la centralisation et l’unification des données sur tous les points de contacts pour bénéficier d’une meilleure connaissance prospects/clients,
- L’activation des leviers à partir des données.