L’Actu de la Data

Le CRM et la relation client remplissent une fonction essentielle dans les organisations. Couplés à l’intelligence géographique, ils garantissent une meilleure analyse des besoins et attentes des prospects/clients.

La relation avec les clients et l’intelligence géographique doivent aujourd’hui être intimement liées afin d’aider les organisations à fidéliser leurs prospects /clients et créer de la confiance, plus que jamais nécessaire compte tenu de leurs exigences nouvelles. 

La plupart des entreprises s’appuient sur des solutions de gestion de la relation client (CRM) très élaborées, qui enregistrent notamment les données relatives aux interactions avec leurs prospects/clients et qui leur permet donc une meilleure connaissance de ces derniers. Des organisations comme Amazon et Netflix vont encore plus en profondeur dans leur connaissance client, avec le développement de dispositifs d’analyse des préférences et des affinités de leurs clients, ainsi que d’algorithmes capables de suggérer des produits basés sur les achats récents ou les produits ou programmes consultés. 

Aujourd’hui, les prospects/clients s’habituent de plus en plus à un niveau de personnalisation et de sensibilisation qui aurait été inimaginable, il y a seulement quelques décennies de cela. Ils s’attendent à ce que leurs besoins soient par avance pris en compte et donc bénéficier d’une personnalisation de la relation/client. Face aux modes de consommation en perpétuelle évolution, les organisations souhaitant conserver une longueur d’avance par rapport à leurs concurrents, doivent donc développer une stratégie basée sur l’exploitation des données afin d’offrir des réponses ad hoc à ces attentes et mieux connaitre leur public cible, une condition indispensable pour fidéliser des clients. 

A titre d’exemple, une base de données clients peut comporter un certain nombre d’informations telles que l’âge, l’adresse du contact, en passant par le genre ou encore la situation familiale. Or trop souvent, si le contact a déménagé, de nombreuses organisations continuent d’expédier du courrier à son adresse devenue obsolète. Néanmoins, l’analyse précise des déplacements démographiques associée à l’identification de nouveaux éléments ayant déclenché des actes d’achat, permettrait de ne pas tomber dans ce type d’erreur et de se garantir la pertinence du ciblage. 

Par ailleurs, si les données démographiques permettent une meilleure compréhension de la population cible, les données provenant de sources tierces s’avèrent aussi une précieuse mine d’information sur les préférences clients comme le style de vie et les appétences avec une marque ou un produit ; on parle ici d’enrichissement des données. Ainsi, des données géographiques détaillées offrent à l’entreprise une image vivante des déplacements, des habitudes d’achat ou encore des loisirs pratiqués. Les données d’intelligence géographique, par la cartographie des emplacements des concurrents et par leur superposition aux données sur la mobilité des prospects/clients, facilitent grandement l’identification des emplacements mal desservis, à fort potentiel pour les e-commerçants ou les commerçants. En d’autres termes, l’intelligence géographique permet une optimisation de la connaissance des prospects/clients, de leurs habitudes et loisirs. 

Collecter et analyser des données procurent aux organisations des informations qui leur permettent de mieux susciter l’engagement de leur audience cible. Les grandes organisations utilisent l’enrichissement des données et combinent des informations géographiques, démographiques et comportementales, pour s’offrir la meilleure relation client possible.

Avec un nombre d’écrans de plus en plus importants dans la vie quotidienne des consommateurs, les entreprises doivent déployer leurs campagnes sur tous les leviers digitaux. Ces multiples interactions génèreront de meilleures conversions.

Display, e-mailing, référencement payant, référencement naturel, réseaux sociaux, etc. sont autant de vecteurs d’acquisition que les marketeurs doivent évaluer afin de garantir la rentabilité de leurs investissements digitaux.

Là où un pilotage en silo a longtemps été satisfaisant, l’apparition des usages digitaux a soulevé la problématique de l’attribution de la performance avec pour certains, le déploiement et l’utilisation de solutions d’adserving ne répondant toutefois qu’en partie aux besoins propres d’un pilotage multi-leviers.

On considère aujourd’hui que la conversion en acte d’achat survient dans une fenêtre de sept à dix jours à la suite d’une combinaison d’environ trois à cinq contacts digitaux. Ainsi, l’acte d’achat n’est plus la résultante d’une seule activation mais bien d’une interaction entre plusieurs leviers distincts. Ce sont donc autant de dispositifs qui peuvent être déployés, en fonction du profil du prospect ciblé, et de son rapport à la marque.

Il s’agit d’être en capacité d’identifier à quelle étape du funnel d’acquisition le contact ciblé se trouve; de le trouver au bon endroit, au bon moment. Orchestrer un scénario multi-leviers, riche de données et de synergies, favorisera la réussite d’un maximum de conversions.

Par rapport à une campagne traditionnelle en silo, ce dispositif composé de plusieurs leviers d’acquisition permet de beaucoup mieux suivre et accompagner le contact ciblé.

Bien que plus complexe, le déploiement d’un modèle et d’une solution d’attribution multi-leviers garantit au marketeur une lecture globale de la performance et une évaluation précise du rôle joué par chaque levier.

En effet, que l’objectif soit de gagner de la notoriété, d’augmenter le trafic ou de générer des leads, celui-ci va conditionner la répartition de l’investissement entre les canaux d’acquisition en fonction du rôle que ces derniers remplissent dans l’entonnoir de vente. Quel levier peut être identifié comme initiateur, passeur et buteur ? S’en suivront des phases d’accompagnements et de tests, dans l’idéal par des acteurs différents, pour une lecture de performance optimale.

Prenez garde en revanche à ne pas confondre multi-leviers et omni-levier. Bien sûr, la démultiplication des approches vous libérera d’une source unique de trafic mais pour autant il ne s’agit pas d’être absolument présent et actif sur l’ensemble des leviers existants, mais plutôt d’effectuer le choix de quelques canaux d’acquisition que vous trouvez pertinents car correspondant aux objectifs définis. Une campagne d’acquisition multi-leviers est basée sur le fait de bénéficier des spécificités de chacun des leviers, avec comme objectif la création d’un écosystème offrant une vision 360°, parfaitement cohérent et performant, qui vous offrira une longueur d’avance précieuse. 

Vous avez donc décidé d’opter pour une stratégie de campagne multi-leviers, dans le contexte du déploiement de votre mix marketing online, il est donc essentiel d’optimiser au maximum les combinaisons entre tous les leviers choisis et activés afin d’enregistrer des gains de performance et ne pas risquer de mettre trop d’œufs dans le même panier.

Pour les entreprises adeptes de la publicité numérique, la fin programmée des cookies tiers et des identifiants publicitaires est une véritable problématique. D’autant qu’à cette difficulté technique vient s’ajouter les exigences de nouvelles règles liées au traitement des données personnelles et du changement des internautes face au ciblage publicitaire. 

Compte tenu de ce contexte, les éditeurs de contenu en ligne et annonceurs doivent trouver des solutions pour conserver une compréhension suffisante de leurs audiences/cibles, maintenir une personnalisation de leurs contenus et annonces publicitaires, le tout en préservant et mesurant la rentabilité de leurs investissements publicitaires. 

La résultante de ces « matchings » peut signifier un enrichissement de la compréhension de leurs audiences, des possibilités de segmentation et d’activation de ces bases de données accrues

En 2022 plusieurs approches s’offrent à eux pour relever ce challenge, la principale étant d’exploiter pleinement leurs données 1st party. Pour autant, l’exploitation de ce type de données peut être la source de certaines craintes liées à la sécurité, à la confidentialité des données : Comment un éditeur peut-il donner accès à ses données à un annonceur pour élargir l’audience de ce dernier sans risques de fuite ?

Les data clean rooms offrent une réponse à cette problématique, ce sont en effet des plateformes permettant à deux propriétaires de bases de données la mise en commun de leurs datas, quelles que soient leurs provenances, sans que l’un puisse accéder aux données de l’autre. Même si aucune des entreprises partenaires ne peut accéder directement aux données, la résultante de ces « matchings » peut signifier un enrichissement de la compréhension de leurs audiences/cibles, des possibilités de segmentation et d’activation de ces bases de données accrues, de façon parfaitement sécurisée et à grande échelle. Le tout sans cookies … 

Ces data clean rooms ne datent pas d’hier. Elles participent d’ailleurs grandement au succès des géants du Web fonctionnant en « jardins clôturés ». Grâce à leur faculté de collecte des données 1st party riches et fiables à grande échelle, les GAFAM peuvent proposer aux annonceurs des bassins d’audience exclusifs prêts à être activés. Ces géants du web enregistrent ainsi en 2022 l’immense majorité des investissements publicitaires online. Néanmoins, l’apparition des nouvelles règlementations relance l’intérêt des salles blanches pour une utilisation dans l’open Web. Pour les éditeurs, ce dispositif technologique offre l’opportunité d’une proposition d’offre data équivalente à celle des jardins clôturés, d’une revalorisation de leurs inventaires, et donc d’une reconquête des parts de marché. Pour les annonceurs, ce sont des possibilités de ciblage et d’activation accrues…

Cette approche méthodologique augmente les champs potentiels de prospection puisque l’annonceur peut ainsi cibler de nouveaux publics, au comportement semblable à celui des cibles existantes.

Se basant dans la plupart des cas sur des cookies tiers et sur des pixels directement déposés, avec l’accord de l’éditeur, sur ses inventaires, le partage de données via les salles blanches va offrir aux éditeurs web de plus grandes possibilités d‘accords pérennes, de les rendre plus solides et d’être en phase avec les réglementations liées à la protection des données personnelles.

La mise en place d’un dispositif d’exploitation des datas menée en collaboration avec les éditeurs de site web offre aux entreprises un meilleur contrôle de leurs investissements publicitaires. Pour se garantir la meilleure utilisation de leurs budgets et des campagnes performantes, les annonceurs doivent acquérir une fine compréhension de leurs audiences, tout en respectant la confidentialité des données personnelles. À cette fin, l’exploitation de leurs bases de données propriétaires est évidemment une première base, mais leur enrichissement avec les données d’un éditeur aux audiences similaires et/ou complémentaires les rendra d’autant plus performantes.

L’utilisation la plus fréquente des clean rooms consiste au reciblage des internautes et à l’augmentation de l’impact d’une campagne. En ce qui concerne le reciblage, la comparaison des données de l’annonceur avec celles d’un éditeur vise le retargeting des internautes communs. Par ailleurs, les technologies d’apprentissage machine et d’analyse prédictive intégrées à la salle blanche modélisent les données des deux partenaires selon la méthode dite de jumeaux statistiques. Cette approche méthodologique augmente les champs potentiels de prospection puisque l’annonceur peut ainsi cibler de nouveaux publics, au comportement semblable à celui des cibles existantes.

L’utilisation de salles blanches est donc une approche win-win pour l’annonceur et l’éditeur, à la fois d’un point de vue business et réglementaire.

Les data first party sont afférentes aux informations personnelles d’internautes ayant visité un site web. Les organisations les récupèrent lorsque les internautes remplissent des formulaires, laissent des commentaires ou s’inscrivent sur les plateformes en ligne.

Les commerciaux ont besoin des data first party pour cibler de façon précise des profils de prospects/clients potentiels. Les organisations peuvent aussi optimiser la qualité de leurs services/produits.

Compte tenu de la digitalisation des échanges, les datas first party ont pris aujourd’hui une importance stratégique incontournable pour les marques et les organisations. Les données sont porteuses d’informations sur les prospects/clients, notamment leurs coordonnées, leurs comportements d’achat et leurs préférences.

Il est donc essentiel d’anticiper les besoins et les attentes des prospects/clients, pour générer des expériences positives chez eux en vue de les fidéliser.

Cela offre aux annonceurs et aux marketeurs des possibilités de ciblage précis des audiences. Ces données sont cruciales dans le développement d’une stratégie marketing.

Ces données informatives sont d’une grande importance pour les marques, car la concurrence est acharnée dans presque tous les domaines d’activité. Il est donc essentiel d’anticiper les besoins et les attentes des prospects/clients pour générer des expériences positives chez eux en vue de les fidéliser et de les amener à effectuer de nouveaux achats. L’atteinte de cet objectif passe par la collecte de données.

Lorsque la satisfaction du client est obtenue, celui-ci la partage avec son entourage proche ou moins proche. Il devient naturellement et automatiquement un ambassadeur de qualité de la marque.

Les données que la marque collecte lui permettent d’avoir des retours sur leurs produits/services. Elles sont évidemment à prendre en compte lors des campagnes display. Elles sont également riches d’enseignements pour les nouveaux produits et services que les organisations comptent lancer.

Les clients se sentent valorisés et ces derniers en sont parfaitement conscients.

Ils sont en effet sensibles au fait que les marques sont à leur écoute et qu’elles prennent en compte leur avis. La relation client s’en trouve renforcée.

Les organisations évitent ainsi un gaspillage de leur énergie et de leur argent en ciblant les bonnes personnes, notamment les prospects réellement intéressés par les produits/services proposés.

Les prospects/clients des marques sont conscients des données informatives qu’ils communiquent

Les GAFAM priorisent le datas third party, fournissent leurs données aux annonceurs. De ce fait, les internautes/mobinautes n’ont aucune idée de ceux qui exploitent réellement leurs données personnelles. La plupart d’entre nous peuvent d’ailleurs constater des annonces publicitaires ciblées sur un produit/service après avoir lancé des recherches spécifiques ou après avoir réagi à certaines publications.

En revanche, la prise en compte des datas first party est basée sur une confiance mutuelle. Les prospects/clients des marques sont conscients des données informatives qu’ils communiquent. Ils sont aussi certains que leurs données sont exclusivement exploitées par les marques elles-mêmes. Cette approche « data first party » permet aux marques de ne plus dépendre des GAFAM, en l’occurrence de Google Ads et de Facebook Ads, leurs coûts d’utilisation devenant d’ailleurs de plus en plus importants.

Les organisations peuvent ainsi procéder à la collecte de ces données grâce à leurs CRM, mais aussi grâce à leur présence active sur les réseaux sociaux. La mise en place d’un système de cookies sur leur site web est également très intéressant. Cela leur fournit en effet des informations essentielles sur le comportement des prospects/clients visiteurs de leur site web…

Bien que l’e-mail reste l’un des vecteurs de communication les plus populaires, nombre d’entreprises sont encore loin de profiter de son immense pouvoir pour communiquer de façon efficace avec leurs prospects/clients, collaborateurs, investisseurs, etc.

Chaque matin, vous lancez votre messagerie électronique. Comment gérer l’avalanche d’e-mails qui ont déboulé dans votre boîte depuis hier soir ?  Des e-mails bourrés de fautes d’orthographe, confus ou truffés de malentendus ou d’injonctions de la part d’émetteurs manquant véritablement de savoir-vivre. 

Et pourtant un e-mail bien ficelé et convaincant peut rapporter beaucoup. Le retour sur investissement d’1 euro peut en rapporter jusqu’à 42. Il peut convaincre des clients qui hésitaient, encourager des équipes à se dépasser, stimuler la fidélité client. Maintenant, encore faut-il apprendre à écrire de façon convaincante. 

L’e-mail est un moyen très efficace pour inciter de façon convaincante son destinataire à passer à l’action

Certains prévoyaient la disparition progressive de l’e-mail. Que ce soit pour transmettre une proposition, promouvoir les qualités d’un produit ou solliciter un rdv, quotidiennement, nous échangeons plus de 330 milliards d’e-mails.

Bien que ce soit le canal privilégié d’information dans l’organisation, il n’est pas exempt de reproches : trop nombreux, souvent inutiles, rébarbatifs, etc.

Ainsi, les 9/10ème des e-mails n’atteignent pas leurs objectifs. Prenons l’exemple des newsletters, le taux moyen d’ouverture est d’environ 20% et le taux de clics est à peine de 2%.  Pour autant, les marketeurs produit nous renvoient de nouveaux contenus et nos messageries deviennent vite saturées d’informations prédictibles et peu utiles … Grosse erreur.

L’émotion pour retenir l’attention du destinataire et l’inciter à agir

Le véritable challenge est d’arriver à retenir rapidement l’attention et l’intérêt du destinataire au beau milieu de cette surenchère de sollicitations. L’accroche de l’objet de l’e-mail ou le contenu qui a du sens dans sa vie et à laquelle il va pouvoir se rattacher, jouent leur rôle pour lui permettre de tirer bénéfices de la lecture de votre e-mail.

Plus votre contenu va le toucher personnellement, plus il va ressentir de l’attachement émotionnel et de l’empathie pour vous.

Le style doit être empreint de simplicité, sobriété et une touche de personnalisation bien sûr pour créer de l’attachement émotionnel.

L’e-mail convaincant en quatre étapes

Il existe de nombreuses façons pour favoriser l’engagement de vos prospects/clients, équipes, investisseurs, par l’e-mail. Celle que nous recommandons et qui a fait ses preuves, suscite de l’émotion, de la curiosité, instruit et incite à l’action.

Avant d’expédier votre e-mail : demandez-vous si vous avez envie d’ouvrir et lire votre propre e-mail ?

• Attention : soignez particulièrement l’objet de l’e-mail. Par exemple, précisez des points précis, l’importance d’une date ou d’un montant. Pour une infolettre, rédigez l’accroche qui va générer immédiatement de la curiosité ;
• Intérêt : positionnez les informations essentielles dès le début du contenu de l’e-mail en vous demandant quelles actions vous attendez du destinataire.
• Désir : pitchez et présentez vos preuves/résultats, illustrés par des photos, témoignages et gardez le récit vivant ;
• Appel à l’action : que ce soit pour une prise de rendez-vous, le recueil de l’opinion du destinataire par un vote, ces liens internes au corps du texte favorisent l’interaction, participent également à ce que votre destinataire s’engage.