17 Juin Quid des data rooms ?
Pour les entreprises adeptes de la publicité numérique, la fin programmée des cookies tiers et des identifiants publicitaires est une véritable problématique. D’autant qu’à cette difficulté technique vient s’ajouter les exigences de nouvelles règles liées au traitement des données personnelles et du changement des internautes face au ciblage publicitaire.
Compte tenu de ce contexte, les éditeurs de contenu en ligne et annonceurs doivent trouver des solutions pour conserver une compréhension suffisante de leurs audiences/cibles, maintenir une personnalisation de leurs contenus et annonces publicitaires, le tout en préservant et mesurant la rentabilité de leurs investissements publicitaires.
La résultante de ces « matchings » peut signifier un enrichissement de la compréhension de leurs audiences, des possibilités de segmentation et d’activation de ces bases de données accrues
En 2022 plusieurs approches s’offrent à eux pour relever ce challenge, la principale étant d’exploiter pleinement leurs données 1st party. Pour autant, l’exploitation de ce type de données peut être la source de certaines craintes liées à la sécurité, à la confidentialité des données : Comment un éditeur peut-il donner accès à ses données à un annonceur pour élargir l’audience de ce dernier sans risques de fuite ?
Les data clean rooms offrent une réponse à cette problématique, ce sont en effet des plateformes permettant à deux propriétaires de bases de données la mise en commun de leurs datas, quelles que soient leurs provenances, sans que l’un puisse accéder aux données de l’autre. Même si aucune des entreprises partenaires ne peut accéder directement aux données, la résultante de ces « matchings » peut signifier un enrichissement de la compréhension de leurs audiences/cibles, des possibilités de segmentation et d’activation de ces bases de données accrues, de façon parfaitement sécurisée et à grande échelle. Le tout sans cookies …
Ces data clean rooms ne datent pas d’hier. Elles participent d’ailleurs grandement au succès des géants du Web fonctionnant en « jardins clôturés ». Grâce à leur faculté de collecte des données 1st party riches et fiables à grande échelle, les GAFAM peuvent proposer aux annonceurs des bassins d’audience exclusifs prêts à être activés. Ces géants du web enregistrent ainsi en 2022 l’immense majorité des investissements publicitaires online. Néanmoins, l’apparition des nouvelles règlementations relance l’intérêt des salles blanches pour une utilisation dans l’open Web. Pour les éditeurs, ce dispositif technologique offre l’opportunité d’une proposition d’offre data équivalente à celle des jardins clôturés, d’une revalorisation de leurs inventaires, et donc d’une reconquête des parts de marché. Pour les annonceurs, ce sont des possibilités de ciblage et d’activation accrues…
Cette approche méthodologique augmente les champs potentiels de prospection puisque l’annonceur peut ainsi cibler de nouveaux publics, au comportement semblable à celui des cibles existantes.
Se basant dans la plupart des cas sur des cookies tiers et sur des pixels directement déposés, avec l’accord de l’éditeur, sur ses inventaires, le partage de données via les salles blanches va offrir aux éditeurs web de plus grandes possibilités d‘accords pérennes, de les rendre plus solides et d’être en phase avec les réglementations liées à la protection des données personnelles.
La mise en place d’un dispositif d’exploitation des datas menée en collaboration avec les éditeurs de site web offre aux entreprises un meilleur contrôle de leurs investissements publicitaires. Pour se garantir la meilleure utilisation de leurs budgets et des campagnes performantes, les annonceurs doivent acquérir une fine compréhension de leurs audiences, tout en respectant la confidentialité des données personnelles. À cette fin, l’exploitation de leurs bases de données propriétaires est évidemment une première base, mais leur enrichissement avec les données d’un éditeur aux audiences similaires et/ou complémentaires les rendra d’autant plus performantes.
L’utilisation la plus fréquente des clean rooms consiste au reciblage des internautes et à l’augmentation de l’impact d’une campagne. En ce qui concerne le reciblage, la comparaison des données de l’annonceur avec celles d’un éditeur vise le retargeting des internautes communs. Par ailleurs, les technologies d’apprentissage machine et d’analyse prédictive intégrées à la salle blanche modélisent les données des deux partenaires selon la méthode dite de jumeaux statistiques. Cette approche méthodologique augmente les champs potentiels de prospection puisque l’annonceur peut ainsi cibler de nouveaux publics, au comportement semblable à celui des cibles existantes.
L’utilisation de salles blanches est donc une approche win-win pour l’annonceur et l’éditeur, à la fois d’un point de vue business et réglementaire.