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Le choix gagnant d’une communication multi-leviers

Le choix gagnant d’une communication multi-leviers

Avec un nombre d’écrans de plus en plus importants dans la vie quotidienne des consommateurs, les entreprises doivent déployer leurs campagnes sur tous les leviers digitaux. Ces multiples interactions génèreront de meilleures conversions.

Display, e-mailing, référencement payant, référencement naturel, réseaux sociaux, etc. sont autant de vecteurs d’acquisition que les marketeurs doivent évaluer afin de garantir la rentabilité de leurs investissements digitaux.

Là où un pilotage en silo a longtemps été satisfaisant, l’apparition des usages digitaux a soulevé la problématique de l’attribution de la performance avec pour certains, le déploiement et l’utilisation de solutions d’adserving ne répondant toutefois qu’en partie aux besoins propres d’un pilotage multi-leviers.

On considère aujourd’hui que la conversion en acte d’achat survient dans une fenêtre de sept à dix jours à la suite d’une combinaison d’environ trois à cinq contacts digitaux. Ainsi, l’acte d’achat n’est plus la résultante d’une seule activation mais bien d’une interaction entre plusieurs leviers distincts. Ce sont donc autant de dispositifs qui peuvent être déployés, en fonction du profil du prospect ciblé, et de son rapport à la marque.

Il s’agit d’être en capacité d’identifier à quelle étape du funnel d’acquisition le contact ciblé se trouve; de le trouver au bon endroit, au bon moment. Orchestrer un scénario multi-leviers, riche de données et de synergies, favorisera la réussite d’un maximum de conversions.

Par rapport à une campagne traditionnelle en silo, ce dispositif composé de plusieurs leviers d’acquisition permet de beaucoup mieux suivre et accompagner le contact ciblé.

Bien que plus complexe, le déploiement d’un modèle et d’une solution d’attribution multi-leviers garantit au marketeur une lecture globale de la performance et une évaluation précise du rôle joué par chaque levier.

En effet, que l’objectif soit de gagner de la notoriété, d’augmenter le trafic ou de générer des leads, celui-ci va conditionner la répartition de l’investissement entre les canaux d’acquisition en fonction du rôle que ces derniers remplissent dans l’entonnoir de vente. Quel levier peut être identifié comme initiateur, passeur et buteur ? S’en suivront des phases d’accompagnements et de tests, dans l’idéal par des acteurs différents, pour une lecture de performance optimale.

Prenez garde en revanche à ne pas confondre multi-leviers et omni-levier. Bien sûr, la démultiplication des approches vous libérera d’une source unique de trafic mais pour autant il ne s’agit pas d’être absolument présent et actif sur l’ensemble des leviers existants, mais plutôt d’effectuer le choix de quelques canaux d’acquisition que vous trouvez pertinents car correspondant aux objectifs définis. Une campagne d’acquisition multi-leviers est basée sur le fait de bénéficier des spécificités de chacun des leviers, avec comme objectif la création d’un écosystème offrant une vision 360°, parfaitement cohérent et performant, qui vous offrira une longueur d’avance précieuse. 

Vous avez donc décidé d’opter pour une stratégie de campagne multi-leviers, dans le contexte du déploiement de votre mix marketing online, il est donc essentiel d’optimiser au maximum les combinaisons entre tous les leviers choisis et activés afin d’enregistrer des gains de performance et ne pas risquer de mettre trop d’œufs dans le même panier.