L’Actu de la Data

Que ce soit en BtoC ou en BtoB, la donnée est aujourd’hui le carburant de toute stratégie marketing des organisations. Voici quelques tendances actuelles concernant les techniques d’acquisition des données BtoB. 

Le RGPD est une initiative européenne visant à encadrer le traitement des données personnelles. Ce règlement s’applique à toutes les entreprises du secteur public ou privé. 

Les entreprises qui doivent se mettre en conformité avec ce règlement sont contrôlées par la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés). L’organisme inflige des sanctions en cas de non-respect de cette obligation. 

En 2022, la CNIL recommande, dans son plan stratégique de prioriser trois grands axes: 

• La promotion du RGPD comme une garantie de confiance envers les entreprises, et le renforcement de l’accompagnement pour une meilleure compréhension de son cadre légal. La CNIL souhaite également développer des solutions de conformité et aider les organisations à se prémunir contre les risques de cyberattaque.  
• Encourager la maîtrise et le respect des droits des individus sur leurs données personnelles, notamment en renforçant l’information et la sensibilisation des individus.
• Prioriser les actions de régulation sur des sujets concernant la protection de la vie privée

Le marketing pour les comptes clés (ABM) est une stratégie marketing basée sur la personnalisation des campagnes et qui s’adresse uniquement aux groupes de prospects à fort potentiel de conversion.

Vers la disparition des cookies tiers en 2022 ?

Les cookies tiers sont aujourd’hui très utiles pour le suivi du comportement de l’internaute visiteur d’un site web.

C’est une solution marketing permettant aux organisations BtoB une meilleure identification des problématiques, des intérêts et du comportement client. C’est notamment une approche très privilégiée pour le ciblage publicitaire. 

Or, les cookies tiers font aujourd’hui débat auprès des utilisateurs concernant l’exploitation de leurs données personnelles et le respect de leur vie privée. 

En 2021, Google avait programmé la disparition des cookies tiers sur Chrome d’ici la fin de cette année, avant de repousser cette mesure en 2023, puis fin 2024. 

Le marketing pour les comptes clés (ABM) : la nouvelle norme en BtoB

Le marketing pour les comptes clés (ABM) est une stratégie marketing basée sur la personnalisation des campagnes et qui s’adresse uniquement aux groupes de prospects à fort potentiel de conversion.

L’essor des fabriques des données, une solution logicielle qui crée une base de données BtoB ou BtoC et qui optimise l’accès aux données distribuées. 

Pour l’entreprise BtoB, cette méthode lui fait gagner du temps et lui permet de s’adresser à son cœur de cible sans avoir à démarcher l’ensemble de ses prospects. 

En progression continue, cette approche séduit de plus en plus d’entreprises du BtoB. D’ailleurs, selon Hubspot, les 2/3 des marketers affirment utiliser une solution ABM, contre 15 % en 2020.

Donnée BtoB : les tendances 2022 en développement constant.

Voici quelques-unes des autres tendances 2022 du marketing des données : 

• L’automatisation du traitement des données (via l’apprentissage machine automatisé ; le DevOps…). 
• L’utilisation de l’IA (intelligence artificielle) dans l’analyse des données BtoB.
• L’utilisation de plateformes de Cloud Native. Selon l’Institut Gartner, plus de 90 % des entreprises devraient adopter ce type de plateforme dans le cadre de leur transformation digitale d’ici 2025.
• L’essor des fabriques des données, une solution logicielle qui crée une base de données BtoB ou BtoC et qui optimise l’accès aux données distribuées. 
• La prospection commerciale BtoB omni-canal (réseaux sociaux, téléphone, chatbot…). 
• La stratégie de contenu digitale et l’inbound marketing. 

Divers rapports mettent en lumière l’insuffisance actuelle du niveau de maturité des organisations vis-à-vis de la donnée, en particulier des entreprises du BtoB. Pourtant mettre en œuvre une stratégie d’exploitation de la donnée est aujourd’hui devenu plus que nécessaire !

En moyenne, à peine 50% des données structurées des organisations sont mises à contribution pour leurs prises de décisions.

Les infrastructures et les dispositifs logiciels qu’utilisent les organisations ne sont, la plupart du temps, pas encore à la hauteur des enjeux. Mais surtout, en amont, les organisations ne mettent pas suffisamment en œuvre les stratégies ad hoc pour relever les défis de structuration, de contrôle et d’analyse de leurs ressources de données. La donnée doit en effet aujourd’hui abreuver les processus décisionnels des organisations qui souhaitent rester compétitives.

Bien sûr, pour les commerciaux et les marketeurs, une prise en compte rigoureuse des enseignements tirés de l’analyse des données est devenue une condition essentielle de la performance. De l’augmentation du CA et du portefeuille client au maintien a minima de sa rentabilité comme de la satisfaction des cibles de l’organisation, croiser des données de marché avec des données clients est la clé pour répondre dans le même temps à une concurrence agressive et aux évolutions rapides des comportements des différentes cibles de l’organisation. 

Le développement d’une approche rigoureuse passe par la définition d’un objectif précis. Sans celui-ci, aucune exploitation pertinente des données n’est envisageable ! Trois éléments sont à prendre en compte pour une identification des leviers de collecte de données orientées client à employer. 

L’optimisation des analyses, l’enrichissement des données et leur transformation en informations exploitables sont les clés du marketing d’aujourd’hui.

• Les données que les prospects/clients vont consentir à communiquer (coordonnées de contact, taille de l’organisation, périmètre du besoin, perspective d’un projet…)

• Toutes les traces digitales liées aux comportements des prospects/clients (historiques des pages visitées d’un site web, d’utilisation des applications ou de services connectés ainsi que les données de géolocalisation).

• Et enfin, les données de profiling qui seront utiles pour mieux identifier les centres d’intérêt, les besoins de produits/services.

Les professionnels en charge de la politique d’exploitation des données doivent élaborer une stratégie adaptée aux objectifs stratégiques de l’organisation, à son environnement, y compris réglementaire. Celle-ci doit définir à la fois l’importance des investissements à réaliser autant que les cas d’usage prioritaires à développer.

Comme toute stratégie, la stratégie d’exploitation des données de l’organisation doit être bâtie à partir de points d’étapes clairement définis, objectivés. Le premier point est d’assurer la garantie de l’intégrité des données, de leur qualité et bien entendu le respect des réglementations, notamment celles du RGPD. L’optimisation des analyses, l’enrichissement des données et leur transformation en informations exploitables sont les clés du marketing d’aujourd’hui. Cette base maîtrisée d’exploitation de la donnée ouvre de nouvelles portes de modélisation, plus offensives, capables de nourrir des stratégies plus précises d’adaptation tarifaire, de propositions d’offres croisées, d’optimisation d’engagements contractuels… Aujourd’hui, nous sommes en train de passer d’une approche « Smart Data » à une « Data Power ».

L’avenir des organisations réside indiscutablement dans leur capacité à tirer profit de ce déferlement continu de données. 

Depuis les mesures prises par l’État pour tenter d’atténuer les effets sur l’économie de la crise sanitaire liée à la pandémie de Covid-19, la digitalisation des organisations s’est accélérée. On assiste notamment au développement rapide du télétravail.

Quels que soient leur taille et leur domaine d’activité, les entreprises ont vite été convaincues qu’elles devaient adopter des solutions digitales performantes pour devenir plus agile et efficace en présentiel comme en distanciel. Elles ont dans le même temps appris à se réinventer pour mieux exploiter leurs bases de données afin de préserver leur business dans un contexte économique de crise.

Focus sur deux précieux outils permettant l’enrichissement et la mise à jour automatique de votre base de données : le CRM et l’e-mail !

‍La fiabilité d’une base de données n’est pas éternelle, loin de là…. Informations obsolètes ou incomplètes, doublons, sa valeur est rapidement dépréciée si elle est négligée ou mal renseignée

Une base de données fiable pour une meilleure relation client

L’importance de la connaissance client va aujourd’hui de soi. Un défi commun pour toutes les organisations : collecter les informations nécessaires au bon ciblage du décideur et lui adresser le bon message, au bon moment.

La collecte de nouveaux contacts permet l’enrichissement quantitatif de votre base de données, pour autant celle-ci doit aussi être suffisamment préparée en amont pour générer des leads qualifiés. Or, la fiabilité d’une base de données n’est pas éternelle, loin de là…. Informations obsolètes ou incomplètes, doublons, sa valeur est rapidement dépréciée si elle est négligée ou mal renseignée. La qualité de la donnée est donc essentielle pour des prises de décisions stratégiques pertinentes.

D’où l’importance de bien gérer votre base de données afin d’éviter toute perte d’opportunité de business.

Aujourd’hui, nombre d’entreprises ont pris leur virage numérique et prennent en compte l’importance des données clients. Elles ont adopté de puissantes solutions logicielles, visant prioritairement la qualité de la donnée.

Et si l’e-mail devenait un vecteur essentiel pour faire vivre votre base de données ?

Et si l’e-mail, qui fait plus que jamais partie du quotidien des entreprises, devenait votre meilleur atout pour vous créer de nouvelles opportunités ?  

Aujourd’hui, l’e-mail est pour les entreprises un canal de communication privilégié. Même dans le contexte d’un simple contact téléphonique, l’e-mail s’avère un élément central dans le cycle de vente. Transmission d’un devis, d’un contrat ou d’une facture, il est l’outil de communication incontournable par toutes les équipes d’une entreprise. 

Et si l’e-mail, qui fait plus que jamais partie du quotidien des entreprises, devenait votre meilleur atout pour vous créer de nouvelles opportunités ?  En effet, de nombreuses organisations consacrent beaucoup de temps à rechercher de nouveaux clients au lieu d’exploiter leurs contacts existants !

Afin d’optimiser l’exploitation de vos contacts existants, intéressez-vous à ce que vous propose aujourd’hui le marché des plateformes collaboratives ! Les plus novatrices d’entre elles analysent de façon automatique les signatures des e-mails que vous recevez afin de compléter et d’actualiser votre base de données marketing. Ainsi très rapidement, elles récupèrent tous les contacts non exploités dans les messageries électroniques de vos équipes.

Ces nouvelles plateformes collaboratives peuvent valider des adresses e-mails, hiérarchiser par catégorie ou projets, détecter automatiquement des doublons ou des changements d’organisation de vos contacts, ce qui représente un gain de temps fort appréciable, vous permettant d’améliorer sensiblement l’impact de vos actions de prospection et vous fournissant de nouvelles opportunités de vente.‍

Le secteur de l’e-commerce en France enregistre une hausse de près de 12% en un an et un peu plus de 32 milliards d’euros au 1er trimestre 2022. Pour bénéficier de ce développement, les e-commerçants lancent des campagnes marketing stratégiques pour atteindre leurs cibles de prospection et encourager de l’engagement. Avec le RGPD, elles doivent faire preuve de créativité pour que leur collecte des données de consommateurs et leur exploitation respecte la loi.

La fin annoncée des cookies tiers devrait impacter très fortement les politiques marketing des e-commerçants. La collecte des données « zero-party », celles que les prospects/clients consentent à fournir, est plus que jamais une priorité.

Les marques doivent annoncer au client en toute transparence les raisons pour lesquelles elles collectent ses données et comment celles-ci seront gérées en toute sécurité et non cédées à des tiers.

Comment les données « zero-party » peuvent-elles être obtenues ?

Ce n’est pas si difficile que cela. Plus les clients s’impliquent dans leurs comportements d’achat, plus ils s’attendent à une expérience en ligne plus personnalisée. Voici quelques conseils pour commencer :

Les centres d’intérêts

Sachez inciter vos clients à vous communiquer exactement ce qu’ils recherchent en formulant leurs centres d’intérêts dans leur profil. Ils pourront effectuer des modifications de ces informations lorsqu’ils le souhaitent en fonction de leurs besoins. Cela améliorera leur expérience en ligne et optimisera leur taux d’engagement et de conversion.

Les réseaux sociaux sont un excellent vecteur d’exploitation des données de vos prospects/clients en un instant, grâce à des enquêtes interactives

Quelques questions sur les attentes de l’abonné avec l’inscription par e-mail

Lorsqu’un nouvel abonné s’inscrit pour recevoir votre newsletter, soumettez-lui quelques questions sur ses attentes en matière d’offre ou de services. Par exemple, si vous êtes une marque de vêtement, proposez-lui un petit questionnaire de style. Cela vous permettra d’éviter d’adresser une newsletter sur la nouvelle collection femmes à un homme !

Les sondages via les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont un excellent vecteur d’exploitation des données de vos prospects/clients en un instant, grâce à des enquêtes interactives. Par exemple, avec les stories Instagram, les marques peuvent proposer à leur audience des sondages pour recueillir de précieuses informations.

Maintenant que vous disposez de toutes ces données qualifiées obtenues avec le consentement de vos prospects/clients, vous pouvez leur adresser des contenus pertinents et personnalisés. Les conseils suivants pourraient vous y aider :

●      Créez des segments de contacts basés sur les profils et centres d’intérêt des consommateurs pour adresser le bon contenu au public correspondant.

●      Intégrez un code promotionnel dans les campagnes d’e-mailing ou de SMS avec des offres personnalisées pour inciter au passage à l’acte d’achat.

●      Demandez à vos clients d’actualiser régulièrement leurs préférences pour pouvoir leur faire bénéficier de contenus qui leur conviennent.

La fin annoncée des cookies tiers est aujourd’hui proche. D’ici là, les annonceurs doivent imaginer de nouvelles stratégies pour s’adresser à leurs audiences afin qu’elles soient aussi performantes, voire meilleures sans les cookies.

Les données « zero-party» modifient la manière dont les entreprises communiquent avec leur audience en ligne. Vous obtiendrez un renforcement de la relation avec vos clients par la collecte de données de qualité, nécessaires à la création d’expériences personnalisées.

Toutes les entreprises ne peuvent plus ignorer que les expériences personnalisées sont toujours très appréciées des prospects/clients. Les techniques marketing sont en pleine évolution dans un monde de plus en plus compétitif. Chaque organisation rivalise d’ingéniosité pour séduire un maximum de prospects. La personnalisation de la relation traduit pour le client un effort de l’entreprise pour le satisfaire.

Mais la personnalisation ne peut être envisagée sans aller collecter des données qui peuvent nourrir la conception d’une expérience-client garantie unique. Aujourd’hui nous parlons couramment d’hyperpersonnalisation. Mais qu’est-ce que l’hyperpersonnalisation ?

Cette technique marketing se base sur l’exploitation des données clients pour lui offrir une expérience client unique. L’Hyperpersonnalisation grâce à l’Intelligence Artificielle soumet aux prospects/clients des contenus, des produits/services personnalisés d’après leurs données.

Ces dernières ayant été analysées pour comprendre le comportement des prospects/clients ciblés, permettent ainsi d’anticiper leurs besoins futurs.

Ces données collectées sont généralement composées de données démographiques, de localisation, de navigation, des préférences d’achats. Elles sont aussi constituées des données concernant la connectivité, les réseaux sociaux ou les plateformes préférées des prospects/clients.

L’hyperpersonnalisation vise donc à personnaliser la relation avec le client, à communiquer avec lui au bon moment via le bon canal.

L’hyperpersonnalisation ne peut être possible qu’en respectant deux étapes essentielles : la collecte des données, puis leur analyse.

Ces deux opérations effectuées permettront d’automatiser des décisions en fonction des données des clients en temps réel. Ces dernières ayant été analysées pour comprendre le comportement des prospects/clients ciblés, permettent ainsi d’anticiper leurs besoins futurs.

Toutes celles qui ont adopté des solutions digitales peuvent l’utiliser pour satisfaire au maximum leurs prospects/clients.

Avec le concours de l’apprentissage machine et à l’Intelligence Artificielle, les organisations peuvent envisager des dispositifs d’hyperpersonnalisation performants.

Cette technique de l’hyperpersonnalisation peut convenir à nombre d’entreprises. Toutes celles qui ont adopté des solutions digitales peuvent l’utiliser pour satisfaire au maximum leurs prospects/clients.

Pour aller plus loin, le travail des algorithmes permet l’établissement d’une cartographie de clients sur la base de données. Ce type de calcul permet d’obtenir une prévision assez fiable des besoins futurs des clients pour les années à venir. Cette capacité d’anticipation est essentielle pour les organisations vendeuses de produis/services.

Dans le secteur de la médecine par exemple, l’hyperpersonnalisation permet d’obtenir d’excellents résultats à divers titres. Tout d’abord, de bénéficier des données de chaque patient. Ensuite, de pouvoir effectuer leur analyse et enfin, de pouvoir offrir des soins ad hoc pour une prise en charge plus humaine et authentique.

Netflix, une des plateformes de diffusion de produits audiovisuels les plus prisées par le grand public utilise des solutions d’Intelligence Artificielle pour accompagner ses abonnés. Comme le fait de demander après quelques heures de lancement si l’utilisateur regarde toujours.

Dans notre monde d’aujourd’hui il est de plus en plus difficile d’échapper à cette dépendance du numérique. Les experts et les ingénieurs nous concoctent en permanence de nouvelles solutions technologiques censées améliorer et faire évoluer notre quotidien. Grâce à l’apprentissage automatique, à l’Intelligence Artificielle ainsi qu’à l’exploitation intelligente des données, notre expérience client est de plus en plus satisfaisante.

Les capacités de prédiction que ces solutions technologiques peuvent désormais fournir aux entreprises représentent une réelle aubaine pour plus de performances.

Le parcours client manquant de personnalisation génère des frustrations pour le prospect/client. En effet, selon Smart Insights, les 2/3 des consommateurs cesseront d’effectuer leurs achats auprès de marques ne personnalisant pas ou trop peu leur communication client. Mais la personnalisation est-elle compatible avec le respect de notre vie privée ?

La réponse est oui, mais nos sentiments à ce sujet sont dépendants des circonstances et du contexte. Le Pew Research Center déclare que 60% des individus aux USA considèrent que des données personnelles sont collectées quotidiennement par les organisations ou le gouvernement, que ce soit concernant des activités online ou offline.

Malgré tout, ces personnes sondées déclarent qu’il y a des moments et des types de collecte de données qui sont acceptables. Généralement, nous apprécions les avantages de vivre dans un monde où les données prennent de plus en plus d’importance lorsqu’il s’agit par exemple de faire progresser l’éducation ou d’accroître la sécurité nationale.

Dans le cadre professionnel, fournir notre adresse e-mail et nos coordonnées téléphoniques pour pouvoir effectuer le téléchargement d’un document nous est habituel

Prendre conscience que nos données sont vues et utilisées nourrit notre niveau d’inquiétude. C’est la raison pour laquelle nous apprécions l’avènement des lois protégeant la vie privée (telles que le RGPD en Europe et le CCPA et le CPRA en Amérique du Nord), tout en consentant presque chaque jour le partage de nos informations personnelles, que ce soit dans le cadre privé ou professionnel.

Dans le cadre privé, c’est un peu différent ; fournir ces mêmes données nous donne accès à des promotions, à des applis mobiles « gratuites » ou aux réseaux sociaux.

Bien sûr, les échanges avec les prospects/clients doivent être personnalisés. Mais le degré de familiarité dans ces échanges doit correspondre à celui d’affinité avec la marque.

Selon une étude récente, les consommateurs sont prêts à transmettre leurs informations personnelles tant que ces dernières sont utilisées de façon transparente et d’une manière qui les satisfait. Ces consommateurs ayant partagé leurs données s’attendent à une expérience plus personnalisée.

Bien sûr, les échanges avec les prospects/clients doivent être personnalisés. Mais le degré de familiarité dans ces échanges doit correspondre à celui d’affinité avec la marque.

Pour les prospects/clients actuels, les organisations présentes sur le Web diffèrent sur l’efficacité d’une personnalisation plus simple, comme d’inclure le nom du client dans la ligne d’objet ou l’envoi de souhaits d’anniversaire. Certains considèrent que ces clichés n’impressionnent plus les consommateurs d’aujourd’hui. D’autres, au contraire, pensent que ce type de message devrait être un incontournable de toute communication de promotion. Les clients s’attendent à ce que vous disposiez de ces informations de contact, mais ils s’attendent également à ce que les e-mails soient combinés avec des offres pertinentes conçues pour eux.

Pour les marketeurs, communiquer pour la première fois via un e-mail personnalisé peut avoir un effet moindre et peut sembler trop familier. Mais cela est grandement dépendant des détails de la campagne et peut s’avérer être une excellente opportunité pour les tests A/B.

Pour conclure, veillez à ce que votre client puisse bénéficier d’un retour sur investissement. Un e-mail de suivi générique ne peut suffire… Veillez également à ce que chaque interaction soit suffisamment claire, testée et ait le potentiel d’élever le niveau de maturité numérique d’un prospect/client…