Vers l’hyperpersonnalisation de la relation client
« Marketing Direct », « Publicité ciblée », « One to one », les équipes marketing cherchent depuis toujours le moyen de proposer la bonne offre au bon moment au bon prospect et, ces vingt dernières années, s’y est ajouté « par le bon canal ». Chaque prospect est unique. L’avènement des réseaux sociaux et l’individualisation de la société poussent les entreprises à investir dans un nouveau métier : le CPO (Chief personalisation officer)
Il y a encore une dizaine d’années, les organisations qui étaient dotées de chief data officer (CDO) étaient très peu nombreuses. Ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui : les CDO ont trouvé leur place au sein des COMEX, notamment au sein des grands groupes du CAC 40. Si leurs expertises sont utiles dans beaucoup de métiers de l’entreprise, c’est essentiellement le cas dans les services marketing et de relation client. De même, les professionnels en charge de la relation client ou de l’expérience client sont bien plus présents qu’auparavant, mais ne sont pas toujours inscrits en tant qu’acteurs structurels dans l’organigramme de l’organisation.
Afin de proposer aux prospects/clients des produits ou des services susceptibles de répondre précisément à leurs attentes et besoins…
Un troisième métier, à la croisée des chemins entre les fonctions de CDO et de l’expérience client, devrait bientôt s’imposer au sein des organisations : le CPO ou responsable de la personnalisation. Afin de fidéliser un client, certaines entreprises considèrent encore qu’il est suffisant de lui faire cas de son anniversaire et de lui offrir un bon d’achat à cette occasion. Malheureusement pour elles, le développement de l’e-commerce et le contexte ultra-concurrentiel actuel exige de passer à l’hyperpersonnalisation, afin de proposer aux prospects/clients des produits ou des services susceptibles de répondre précisément à leurs attentes et besoins. Pour être efficace, la connaissance de l’historique d’achat et de la navigation est un prérequis permettant l’identification préalable des besoins du client. C’est là qu’entre en jeu le responsable de la personnalisation.
Depuis l’apparition du RGPD, l’UE s’est donné les moyens règlementaires de faire respecter les bonnes pratiques en matière d’utilisation des données personnelles des citoyens. Très récemment, suite à Safari et Firefox, Google a confirmé la fin des cookies tiers afin de respecter la vie privée des internautes. Le ciblage publicitaire s’annonce donc désormais plus complexe et difficile qu’hier. C’est le moment de supprimer l’organisation en silos au sein de l’organisation !
Cet expert de la personnalisation est donc à la fois un professionnel de la science des données, de la relation prospect/client, du marketing et un adepte convaincu du storytelling.
Les bienfaits du RGPD sont indéniables : l’organisation a désormais une bonne vision des données dont elle dispose. Le rôle transversal du responsable de la personnalisation lui permet de travailler avec tous les acteurs de l’entreprise et de bâtir, à partir des données, une stratégie de personnalisation de la relation client, voire de mettre en place les solutions de collecte d’autres données dont il aurait besoin. Cet expert de la personnalisation est donc à la fois un professionnel de la science des données, de la relation prospect/client, du marketing et un adepte convaincu du storytelling. En effet, il s’agit bien là de la création d’une histoire entre la marque et son client et même d’une adaptation de cette histoire au client qui interagit avec elle. Cela exige d’une part la maîtrise des technologies ad hoc et d’autre part la connaissance de 2 types de données : celles de l’historique des interactions enregistrées avec le client et celles collectées à la suite d’une demande faite au client.
Aujourd’hui, seuls deux responsables de la personnalisation (CPO) sont présents sur LinkedIn. Néanmoins, il est certain que cette nouvelle fonction va de plus en plus se généraliser au sein des entreprises et permettre l’apparition de nouveaux business modelset la généralisation de l’hyperpersonnalisation.
