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Plus de cookies : quelles autres solutions ?

Plus de cookies : quelles autres solutions ?

La fin programmée des cookies au 1er avril 2021 change les techniques de ciblage. Si Google a anticipé cette disparition dans son navigateur d’ici 2022, il existe d’autres biais réels ou prédictifs à la disposition des équipes marketing pour s’adapter aux profils de leurs prospects tout en mesurant le ROI généré par leurs actions.

Les cookies disparus, cibler ne sera désormais possible que sur des sites ” logués “, parmi eux bien entendu les sites des GAFA. En effet, Facebook et Google – parmi d’autres – collectent de nombreuses informations sur leurs utilisateurs, notamment en ce qui concerne leurs préférences, leurs comportements online, leurs interactions.

D’ailleurs, en 2021, les 2/3 de la publicité online sont monopolisés par Google et Facebook ! Les GAFA veulent attirer de plus en plus les annonceurs vers leurs écosystèmes. 

L’autre conséquence importante de la disparition des cookies est que l’on ne pourra plus mesurer par exemple le nombre de clics sur une publicité.

Mis à part les GAFA, les grands sites d’informations pourront tout de même exploiter leurs très importantes bases de données d’utilisateurs logués pour leur soumettre des publicités ciblées.

Quelles autres solutions pour pailler la disparition des cookies ?

– L’ID unique

Cette solution signifie la mutualisation d’ID uniques appartenant à chaque utilisateur, lesquels seraient proposés aux éditeurs de publicités pour affiner la correspondance des publicités aux cibles. Mais sa mise en place est loin d’être simple, elle nécessite en effet un accord unanime entre tous les acteurs du marché et l’adoption d’une norme technologique unique. 

– Le ciblage contextuel

Ici, la solution n’est pas le ciblage de l’internaute à proprement parler, mais plutôt la thématique de la page visitée pour l’affichage d’une publicité. Les algorithmes interprètent de mieux en mieux le contenu des pages grâce à l’analyse sémantique, ce qui permet ainsi de mieux cibler.

Ainsi par l’analyse de son comportement, une Intelligence Artificielle identifie son besoin de rechercher, ou devine ses différentes possibilités de recherche

– La Privacy Sandbox de Google

La Sandbox est une suite d’APIs liée à Chrome et sur lesquelles les annonceurs se connecteraient afin d’accéder aux données d’utilisateurs stockées dans le navigateur, tout en continuant de respecter la protection des données des utilisateurs. Le souci est que les éditeurs de publicités se retrouveraient dans une grande dépendance de Google.

– L’intention de recherche 

Une autre approche est de tenter d’identifier ce que l’internaute souhaiterait obtenir comme information dans son parcours d’achat ou d’utilisateur. Au lieu de diffuser une annonce publicitaire, la solution est plutôt de l’inciter à effectuer une recherche. Ainsi par l’analyse de son comportement, une Intelligence Artificielle identifie son besoin de rechercher, ou devine ses différentes possibilités de recherche. Le défi est de déterminer à quel moment il faut diriger l’internaute vers une recherche.

Pour conclure, si des solutions de remplacement existent aux cookies, reste à savoir de quelle façon elles pourront s’intégrer dans le paysage de la publicité online. Le ciblage contextuel est sans doute aujourd’hui l’alternative qui semble la plus pertinente compte tenu de la simplicité de sa mise en place…