21 Déc L’heure est aujourd’hui à l’e-mailing personnalisé
Si les performances de l’e-mailing peuvent être remises en question par certains, celui-ci conserve encore aujourd’hui toute sa place dans tout dispositif stratégique marketing, sous condition bien sûr d’une exploitation à sa juste valeur. Voici quelques recommandations en la matière.
La fixation des objectifs et l’analyse de la cible
La première des recommandations est de fixer précisément les objectifs de votre opération d’e-mailing. Ceux-ci devront être définis selon la méthode SMART (spécificité, mesurabilité, atteignabilité, réalisabilité et temporalité). Par exemple, l’objectif peut être d’enregistrer des gains de visibilité sur un segment de marché, d’optimiser la fidélité des clients, leur taux d’engagement, etc. … Il faut également identifier vos personae (utilisateurs types) et effectuer leur analyse. Quelles sont leurs spécificités de comportement, leurs centres d’intérêts, leurs besoins ? Tout ce travail vous donnera accès à une vision d’ensemble.
Votre base de données constituée, vous devrez la segmenter afin d’adresser le message ad hoc aux bons contacts.
Constituer une base de données prospects/clients et la segmenter
Dans un second temps, vous devrez constituer une base de données de qualité. Car bien sûr, il est plus judicieux d’expédier votre e-mailing à cent prospects qualifiés plutôt qu’à mille contacts désintéressés. Votre base de données constituée, vous devrez la segmenter afin d’adresser le message ad hoc aux bons contacts. À cette fin également, le classement de vos contacts par listes selon divers critères est recommandé. Cette approche méthodologique générera un taux d’ouverture optimal. L’ère de l’e-mailing de masse est définitivement obsolète. L’heure est aujourd’hui à l’e-mailing personnalisé.
La création d’un contenu pertinent.
Évidemment, soumettre du contenu de qualité à vos prospects/clients est davantage séduisant et convaincant. La pertinence d’un contenu dépend du respect de deux impératifs. Il doit d’une part être en phase directe avec l’objet de votre e-mail et offrir une réponse à la promesse faite au destinataire, mais d’autre part, il doit tenir compte de la spécificité de votre cible. Prenez particulièrement soin du texte introductif de votre e-mailing, et n’oubliez pas que votre contenu doit être « responsive », c’est-à-dire accessible depuis tous les terminaux (ordinateur, tablette, smartphone…).
Enfin, l’analyse des retours de votre e-mailing est une étape tout aussi essentielle.
Catalysez le passage à l’action du destinataire de votre e-mail
La présence de liens « call-to-action » dans le contenu de vos e-mailings vont permettre à vos prospects/clients de poursuivre leur lecture, voire de passer à l’achat. Ces boutons « call-to-action » peuvent être par exemple « Je teste gratuitement », « Je m’inscris » ou « En savoir plus », renvoyant ainsi votre contact ciblé vers votre site web ou vers vos réseaux sociaux. Le timing d’envoi de votre e-mailing est aussi très important. La programmation de son expédition doit s’effectuer au bon moment. Les choix de la date et de l’heure doivent tenir compte des spécificités et contraintes de vos cibles.
L’analyse et l’optimisation de vos e-mailing
Enfin, l’analyse des retours de votre e-mailing est une étape tout aussi essentielle. Toute stratégie comprend une étape d’évaluation des résultats selon les objectifs définis précédemment. Celle-ci passe par l’analyse des principaux KPI de votre campagne e-mailing (taux d’ouverture, de clic, de désinscription, de rebond, de délivrabilité, …) et d’en tirer des enseignements. En d’autres termes, cette analyse des indicateurs de performance de votre campagne e-mailing vous informera de son efficacité…