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En quoi la donnée est-elle plus stratégique qu’avant la pandémie ?

En quoi la donnée est-elle plus stratégique qu’avant la pandémie ?

Quelles sont les principales prédictions que nous propose le cabinet Forrester pour cette nouvelle année, en France et dans le monde, en qui concerne l’expérience client ? Globalement, la crise sanitaire continuera d’affecter fortement les entreprises ; ces dernières devront notamment prendre en compte des comportements de consommateurs qui ont évolué.

58% des consommateurs aux USA, 20%  en Angleterre et un peu moins en France déclarent que la crise de la COVID 19 a changé leur mode de consommation.  Cela se concrétise par une plus grande digitalisation de l’offre de produit ou service, par l’accouplement fonctionnel des canaux physiques et digitaux, avec une forte augmentation de prise de RDV en ligne, une visibilité accrue sur la disponibilité des produits en stock, plus d’options de paiement, un suivi amélioré de la livraison, une meilleure gestion des retours produits, une meilleure traçabilité de la composition des produits, etc..

Une bonne gestion de la qualité des données, des prises de décision à partir des insights clients, l’accès aux bases de données en temps réel, sont parmi les principaux challenges de près de 2000 marketeurs interrogés

En quoi la donnée est-elle plus stratégique qu’avant la pandémie pour les entreprises, et plus précisément pour la relation client ?

La donnée est d’autant plus nécessaire à l’élaboration d’une stratégie que la maîtriser est de plus en plus complexe, ce qui lui confère un véritable avantage concurrentiel. Une bonne gestion de la qualité des données, des prises de décision à partir des insights clients, l’accès aux bases de données en temps réel sont parmi les principaux challenges de près de 2000 marketeurs interrogés. Les dispositifs de modélisation d’audience basés sur l’Intelligence Artificielle et enrichis de données contextuelles vont augmenter de plus de 20% car ils sont considérés par les marketeurs comme une alternative à leurs méthodologies de ciblage entravées par la disparition programmée des cookies tiers sur les navigateurs. L’importance des données zero-party et first-party, la disparition du cookie, l’évolution des règlements afférant aux modes de consentement, vont de plus en plus engager les organisations à intégrer la vie privée dans l’élaboration des parcours clients. Forrester évalue à environ 10% des entreprises US et 20% des entreprises européennes et françaises, celles qui vont en faire l’une de leurs principales priorités. Si près de 2/3 des entreprises sondées se sont dotées d’un Chief Data Officer, le cabinet remarque que moins de 10% des entreprises sont en réelle capacité d’exploiter toutes les opportunités offertes par l’Intelligence Artificielle. Le défi est bien sûr celui de la gouvernance des données, car il faut arriver au bon équilibre entre la complexité des algorithmes et la protection des données personnelles. 

Il est à noter que trop souvent, de grandes organisations qui ont investi fortement dans des solutions et plateforme clients sous-exploitent le potentiel de leurs bases de données.

Mais quelles sont les marges de progression sur lesquelles les responsables de l’expérience client devraient travailler prioritairement ?

Les responsables de l’expérience client devraient appréhender l’expérience client comme une discipline d’entreprise qui va bien au-delà de la relation client. C’est une problématique de transformation d’entreprise qui demande pour être résolue une évolution de la culture de l’entreprise et une rénovation de la gouvernance. Il est à noter que trop souvent, de grandes organisations qui ont investi fortement dans des solutions et plateforme clients sous-exploitent le potentiel de leurs bases de données car n’arrivant ni à mettre en œuvre une gouvernance ad hoc, ni à tirer parti des insights en les transformant en projets concrets, ou à en mesurer un ROI clair.