21 Juil Comment tirer parti des différents types de ciblage ?
Depuis le début des années 2000, le ciblage marketing a été adopté par toutes les entreprises. Mais celui-ci continuera-t-il à être aussi efficace, avec la fin des cookies tiers ? Qu’en sera-t-il des stratégies de diffusion sur le media télévisuel ou l’affichage ?
Aujourd’hui, avec la démultiplication de solutions et dispositifs marketing existants, l’adaptation de ses budgets marketing à ses objectifs stratégiques est de plus en plus complexe. Pour répondre à cette problématique, de nombreux marketeurs optent pour le ciblage car il semble simple et promet de bons retours sur investissement, en évitant de de cibler des audiences « non-qualifiées ». Pour autant, la mise en œuvre d’une stratégie de « targeting » semblant théoriquement facile, peut souvent s’avérer beaucoup plus complexe que prévue. Pourquoi ? Parce que « cibler » ne peut se résumer en une unique tactique mais en plusieurs ayant la capacité d’affecter/d’influencer les ventes et les comportements des consommateurs de bien des façons.
En théorie, une stratégie permettant de cibler directement un segment d’audience précis semble idéale. Pour autant, cibler démographiquement a ses limites, à différents niveaux, lorsqu’on travaille par exemple à partir d’une masse de données désorganisées acquises auprès de partenaires et fournisseurs, ou d’algorithmes abscons.
Mais aussi, entre les « jardins clos », la fin progressive des cookies tiers et le fait que nombre d’utilisateurs partagent leurs équipements – smartphones, ordinateurs, etc., cibler précisément en s’appuyant sur des données tierces est de plus en plus discutable.
Le meilleur moyen de se garantir une qualité de données optimale est de les collecter directement auprès de ses clients. Moins coûteuses, ces données primaires permettent de cibler précisément. Pour autant, ce type de ciblage : en ne visant que des contacts déjà clients, ne s’adresse pas à de potentiels futurs clients.
Comment tirer parti des différents types de ciblage ?
Un autre mode de ciblage, le ciblage contextuel, peut également générer d’excellentes performances. Acheter en effet du display en fonction de la pertinence du contenu par rapport au produit ou au message, permet de toucher une audience souvent très qualifiée. À coûts égaux, le ciblage contextuel serait d’une à deux fois et demie plus performant que les autres modes de ciblage.
Les stratégies de diffusion large, utilisant les media audiovisuels ou l’affichage, sont aussi porteuses de ciblages qui peuvent s’avérer tout aussi précis. Très souvent, ces stratégies peuvent générer la première interaction de la marque avec la cible et cela peut sensiblement doper les performances marketing et la valeur de la marque à long-terme. Faisant progresser la notoriété de la marque, on peut aujourd’hui constater qu’elles créent également de la considération et génèrent même des ventes.
Ainsi, au lieu d’appréhender chaque mode de ciblage comme indépendant les uns des autres, bénéficier des avantages de leurs synergies permet de faire progresser son impact commercial incrémental, en les exploitant tous ensemble.
Comment procéder à l’association de ces différentes tactiques pour bâtir une stratégie marketing performante ? L’étude d’Analytic Partners « Le ciblage, ça marche, sauf quand ça ne marche pas » répond parfaitement à cette question…