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E-mailing BtoB : 5 critères de segmentation de base à travailler, avant tout lancement

E-mailing BtoB : 5 critères de segmentation de base à travailler, avant tout lancement

E-mailing BtoB : l’une des causes principales de la dégradation possible des indicateurs de performance de vos campagnes E-mailing BtoB est une segmentation déficiente de votre base de données prospects/clients, lorsqu’elle existe, ce qui n’est pas toujours le cas…

Une mauvaise segmentation impacte directement le ROI de vos campagnes E-mailing BtoB.
Pour la création d’un E-mailing performant en BtoB, un bon design et un message, aussi pertinents soient-il ne suffisent pas. Il y a bien d’autres paramètres à travailler, à commencer par une segmentation pertinente. Celle-ci vous permettra l’envoi du bon message à la bonne personne et au bon moment.

Voici cinq paramètres de segmentation à travailler pour que votre opération E-mailing BtoB soit performante.

1. Le positionnement des destinataires dans leur parcours client, celui-ci s’effectuant en trois étapes
Le futur acheteur prend d’abord conscience de sa problématique, recherche ensuite les solutions et les compare avant de prendre sa décision.
Vous comprenez aisément que les attentes de chacun des destinataires de votre E-mailing ne sont pas identiques selon leur position dans leur parcours d’achat.

2. La typologie d’entreprise
Votre base de données marketing n’est constituée que de chefs d’entreprise. Vous en déduisez que leurs besoins sont similaires et que vous pouvez donc leur expédier le même E-mailing.
Un Directeur Général n’a pas forcément les mêmes besoins, les mêmes objectifs et dans tous les cas ne les vit pas de la même façon selon la taille de son entreprise, son secteur d’activité ou encore son niveau de CA.
Il est donc nécessaire d’identifier les profils types de vos clients idéaux pour une segmentation performante de votre base de données prospects/clients.

3. La géolocalisation
L’emplacement géographique est l’un des paramètres de segmentation les plus importants en B2B.
Une segmentation par pays ou par région vous permettra l’utilisation des termes linguistiques spécifiques et mêmes des éléments de contexte tels que des références météorologiques.
L’intégration de visuels régionalisés peut participer efficacement à une véritable personnalisation de vos e-mailings.

4. Les objectifs des destinataires de votre e-mailing, vis-à-vis de votre entreprise
Un DG et un responsable des ventes grands comptes n’ont ni le même emploi du temps, ni les mêmes objectifs au quotidien.
Alors pourquoi leur expédier le même message ?
La création d’E-mailings non personnalisés en BtoB est à proscrire. Ils sont soit perçus comme pas suffisamment informationnels par vos clients historiques et prospects matures, soit comme trop spécifiques par vos nouveaux prospects.
En segmentant vos destinataires en fonction de leur objectif principal, vous allez pouvoir leur fournir plus facilement des réponses à leurs attentes.

5. Prendre en compte l’historique des comportements d’achats de vos clients et leur navigation sur votre site Internet est un gage d’efficacité de votre campagne E-mailing. La nature du produit ou du service acheté ou encore la date de leur achat sont des données à exploiter.
Un visiteur de votre page d’offres de services n’aura pas les mêmes attentes que celui qui visite quelques articles de blog.
Vous souhaitez mettre en place une campagne E-mailing performante? Téléchargez le Guide de l’E-mailing B2B, publié par l’agence SLNWeb
Un fichier devient d’autant plus qualitatif qu’on en connait la source des données !

Collecter les données de façon rigoureuse n’est pas optionnel, c’est une nécessité !
De nombreuses règles à respecter et exigences émanent de ce périmètre.
En effet, savoir qualifier et enrichir un fichier facilite les opérations marketing et l’exploitation commerciale de votre base de données.

Être en capacité d’identifier ses données est primordial pour une opération marketing. La collecte des données de votre cible (type d’entreprise, CA, nom et prénom de vos contacts, téléphones, e-mails, adresses postales, etc.) permet de vous adresser à certains segments de contacts de votre base de données (exemple : entreprises de plus de 250 salariés), par le bon canal (e-mail, téléphone, etc.), avec une prise de parole personnalisée (exemple : Chère Monsieur Dupont).
Mais ces données ne sont pas suffisantes à elles seules !
Un fichier de prospection devient d’autant plus qualitatif qu’on en connait la source des données !
Il est ainsi recommandé d’enrichir la base d’informations précises sur l’origine de la donnée elle-même (ex : salon professionnel), quand l’ai-je intégrée dans ma base ?
Répertorier ces informations donne la possibilité de hiérarchisation des données : données chaudes (exemple : canal téléphonique souvent utilisé), tièdes (accès modérés) ou froides (exemple : e-mail rarement consulté par son possesseur).
Ce travail de qualification des sources est également nécessaire dans une stratégie d’exploitation de la base. Stocker, louer, échanger, en interne ou en externe, l’exploitation de vos données nécessite une traçabilité des plus précises.
Que ce soit pour respecter un cadre légal ou appliquer une stratégie marketing, les entreprises doivent donc mettre en place des process pour enrichir leur base sur la manière de collecter!