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RGPD : les données personnelles des clients au cœur des préoccupations marketing

RGPD : les données personnelles des clients au cœur des préoccupations marketing

Au regard de l’importance des amendes infligées aux contrevenants de la nouvelle Réglementation sur la Protection des Données (GDPR) laquelle devant rentrer en vigueur en mai 2018, les directions marketing sont sur le chantier de la mise en conformité de leurs dispositifs d’exploitation de leurs bases de données marketing.
Ces amendes pouvant en effet atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise, on comprend l’enjeu…
C’est pour nombre de marketeurs l’occasion de reconsidérer l’exploitation de leurs bases de données clients et de leur CRM, avec comme objectif une gestion optimisée des données personnelles.
La vocation de la GDPR est la protection des données personnelles des clients, et donc d’obliger les entreprises à gérer leurs bases de données, notamment leurs données collectées de façon plus respectueuse. La traduction principale de ce respect est le consentement du consommateur, du client, qui doit être accordé de manière explicite, et qui peut être retiré à tout moment de manière transparente… le droit à l’oubli est l’autre nouveauté. L’évolution de la législation est donc bien réelle et importante.

Avec ces nouvelles dispositions réglementaires, le consentement devra être obtenu de manière claire et non contestable, notamment dans le cadre de la collecte des données personnelles à vocation d’exploitation marketing – e-mailing, mailing direct, newsletter etc..

Par exemple, sur le Web, les API, les cookies permettent le suivi des comportements des visiteurs, en conséquence la personnalisation des offres, le test des produits, le déclenchement du retargeting, etc. Désormais il sera nécessaire de présenter a minima à l’internaute ou au mobinaute un bandeau de consentement sur les cookies de manière explicite (qui peut donc être refusé).

Autre aspect primordial : la gestion des données clients.

Force est de constater qu’un centre de préférence, censé être mis en ligne pour que les consommateurs puissent avoir une vision de leurs données personnelles avec chaque marque, et les gérer, ne l’est encore que trop rarement…. Le service client en ligne ou en boutique devra aussi être en capacité de gestion des droits à l’oubli demandés.
Le CRM et les actions marketing devront être développés avec une approche affinée : finis les bombardements de bases de données marketing avec des e-mails génériques. Remplaçons les par des ciblages de campagne plus fins et avec des contenus pertinents, permettant ainsi l’obtention de consentement de manière positive.
La GDPR va donc avoir comme conséquence d’obliger les marques à affiner leurs dispositifs, à les simplifier et les rendre plus efficaces, avec en leur centre le CRM. Ce n’est pas forcément une mauvaise affaire pour les entreprises qui vont devoir développer davantage leur “valeur” clients à travers leurs données…