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Comment évaluer l’efficacité des canaux d’acquisition ?

Comment évaluer l’efficacité des canaux d’acquisition ?

Avec l’avènement du digital, les canaux d’acquisition se sont multipliés et les parcours clients en mode digital se sont complexifiés. La compréhension de l’impact et de l’importance des différents canaux dans l’acte d’achat d’un client est devenue essentielle  aux entreprises. C’est donc du concept de contribution ou d’attribution dont on parle alors.

Un dispositif d’attribution/contribution plus ou moins élaboré va alors identifier quelle part de la conversion doit être affectée à chaque canal (e-mail, site Web, liens sponsorisés, SEO/liens, etc.) ou point de contact.

Mais quelles sont les méthodes classiques d’attribution, les nouvelles approches, y compris celles basées sur la donnée, permettant d’avoir une vision plus objective de l’impact des canaux d’acquisition ?

Les canaux d’acquisition correspondent aux différents dispositifs permettant de drainer des visiteurs sur un site (SEO/liens sponsorisés, e-mail, bannière publicitaire, …)

Un client souhaitant effectuer l’achat d’un produit va le plus souvent visiter plusieurs fois le site internet, via différents canaux, avant de passer à l’acte. L’attribution consiste donc à repérer l’impact de chaque canal dans l’acte d’achat.

Plusieurs approches classiques existent. Ce sont des approches qui s’appliquent exclusivement aux parcours digitaux, indépendamment de tout autre parcours. La plus utilisée est celle du dernier clic. Celle-ci attribue la totalité du crédit au dernier canal par lequel le client est arrivé. Avec une telle approche, 100% de la conversion serait par exemple attribué à l’e-mail reçu par son destinataire l’incitant à visiter le site Internet de l’expéditeur, 0% au réseau social et au SEO. Cette répartition reflète-t-elle vraiment le parcours digital du client ? La publicité sur le réseau social n’a-t-elle eu aucun impact ? Ce parti pris est extrêmement fort.

De nouvelles approches se développent, basées sur la donnée, plus « révélatrices » du parcours digital des clients.

Avec l’avènement du big data, la collecte et le stockage des bases de données, la création d’un historique des parcours digitaux des clients est possible.

Ainsi, nombre de données sont exploitables et grâce aux techniques d’analyse, l’impact de chaque canal d’acquisition dans l’acte d’achat est évaluable.

Plusieurs approches et algorithmes permettent de déterminer l’attribution basée sur de la donnée. Nous citerons deux modèles d’analyse, l’un basé sur les chaines de Markov et l’autre sur la valeur de Shapley.

L’approche basée sur les chaines de Markov évalue la probabilité de passer d’un canal à un autre. Ici, tous les parcours contribuent à l’analyse globale, ceux aboutissant à une conversion mais aussi ceux n’y menant pas. Grace à cette technique d’analyse, la probabilité globale d’aboutir à une conversion peut se calculer. Il suffit ensuite d’effectuer la suppression d’un canal du dispositif pour en déduire son impact et donc sa contribution (méthode du removal effect).

L’attribution peut aussi être calculée par l’utilisation de la valeur de Shapley. Cet algorithme est en provenance initiale de la théorie des jeux. En effet, les conversions peuvent être considérées comme des gains et les canaux comme des joueurs. Seuls les parcours digitaux aboutissant à la conversion sont pris en compte. Cette approche est basée sur le calcul de la contribution marginale de chaque canal dans les parcours. La difficulté d’application de cette méthode augmente fortement avec le nombre de canaux d’acquisition.

Les approches d’analyse basées sur la donnée traduisent de manière plus réaliste les comportements des clients face aux diverses sollicitations digitales et ainsi favorisent la justesse et l’efficacité des investissements marketing.