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Dans l’objet de l’e-mail, quelles émotions susciter ?

Dans l’objet de l’e-mail, quelles émotions susciter ?

L’expérience client se vit au fil du temps, chaque instant représente une opportunité à saisir pour les marques pour influer sur les prises de décision des prospects/clients. Bien qu’elles bénéficient d’une bonne e-réputation et d’un certain crédit confiance, la plupart des marques sont incapables d’identifier les émotions motivant leurs clients à concrétiser leurs achats.

Pour autant, de nombreux marketeurs comptent sur les émotions pour entretenir une relation forte et durable avec leurs clients. Celles-ci sont en effet souvent l’élément qui va déclencher  le passage à l’acte d’achat. Bien que les critères rationnels soient à la base de la prise de décision d’achat, les émotions remplissent parfois un rôle de premier plan. Proposer une expérience jalonnée d’émotions marquantes, notamment au travers des contenus d’e-mail, c’est inscrire son message dans l’esprit des prospects/clients et optimiser toutes ses chances de les fidéliser.

L’e-mail est la solution de marketing émotionnel idéale. Une des innovations récentes qui corrobore ce constat est l’intégration possible des smileys dans l’objet.

Employés en période saisonnière (par exemple le cœur lors de la St-Valentin) ou pour susciter un sentiment d’urgence à l’occasion d’une offre promotionnelle limitée dans le temps, les smileys nous sont aujourd’hui familiers…

L’utilisation des émotions est donc aujourd’hui plus que courante pour les professionnels du marketing. Le marketeurs ont à disposition de nombreuses solutions telles que les contenus dynamiques (smileys, GIF, vidéos, etc.), le storytelling ou encore la mise en scène créative des messages (police, couleur, etc.). L’identification des bonnes émotions à provoquer doit être évidemment déterminée en amont en fonction des objectifs de la marque.

Dans ce contexte d’utilisation de l’e-mailing, les marques doivent tout d’abord procéder à l’identification des émotions correspondant aux objectifs assignés à la campagne

Voici une sélection des émotions générant le plus de réactions (positives ou négatives) auprès des prospects/clients :

L’attente : susciter cette émotion serait positif, puisque celle-ci ferait progresser de 5% le taux de lecture des e-mails, et renforcerait l’engagement client.

La joie : le sentiment de joie ressenti en lisant l’objet de l’e-mail ferait progresser de 10% le taux de lecture par rapport au taux moyen constaté habituellement.

La confiance : l’utilisation de cette émotion est aujourd’hui la plus courante (78% des e-mails adressés aux clients visent ce sentiment de confiance). Ce ressenti ferait chuter le taux de plaintes à moins de 5%.

La surprise : cette émotion peut susciter des résultats paradoxaux. En effet bien que provoquant de l’intérêt, être surpris peut ensuite être suivi de sentiments aussi divers que la joie, la confusion, l’oppression, le rejet etc. Ce choix de couleur émotionnelle, bien que très prisée, génère une augmentation de 22% du taux de plaintes parmi les clients.

La suscitation des émotions est donc incontournable pour aller plus loin que la simple livraison de l’e-mail et provoquer le déclenchement de son ouverture. Dans ce contexte d’utilisation de l’e-mailing, les marques doivent tout d’abord procéder à l’identification des émotions correspondant aux objectifs assignés à la campagne, que ce soit eu égard à la saisonnalité ou à la nature de la promotion commerciale par exemple. Analyser les comportements d’achats récents peut aider à la définition des émotions qui seraient les plus à même de créer de la performance et pour quel segment.

Les émotions à créer identifiées, il ne reste alors plus qu’à effectuer les bons choix de mots clé pour une optimisation optimale des taux d’ouverture et de clics et in fine le ROI de l’e-mailing.