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Cookies : vers une prochaine disparition

Cookies : vers une prochaine disparition

Le cookie, ce mini fichier dont le stockage sur l’ordinateur permet le suivi de la navigation avec comme objectif la personnalisation de l’expérience online, est un vecteur d’information important pour les marques présentes dans l’univers digital. L’utiliser à des fins publicitaires ne sera vraisemblablement  bientôt plus possible. D’ici quelques temps, les marques ne pourront plus utiliser le cookie comme une aide au ciblage sur internet.

Depuis 2018, Apple (et son navigateur Safari) a interdit en totalité l’accès aux cookies tiers. Apple se positionne ainsi comme la société protectrice des données face au géant de la publicité online, Google. Ce positionnement peut être discuté dans la mesure où le cookie ne concerne que le web, univers dans lequel Apple génère peu de profits à l’inverse du monde des applications sur Smartphone. Mais aussi, Mozilla (Firefox) a rejoint sur ce point Apple depuis septembre 2019, bloquant également l’accès aux cookies tiers par défaut. Google de son côté testerait actuellement un dispositif de blocage par Chrome.

Deux cents éditeurs français dont SFR, Les Echos et Prisma Media, ont mutualisé leurs bases de données d’audience pour valoriser leurs espaces publicitaires.

Selon de nombreux observateurs avertis du monde digital, la disparition des cookies utilisés à des fins publicitaires devrait être effective d’ici à trois ans. Leur présence a d’ailleurs fortement diminué depuis l’arrivée du RGPD en mai 2018. En effet, l’évolution des modalités d’obtention du consentement de l’internaute a permis de réduire considérablement le déploiement et le suivi dans le temps des cookies. L’avènement de la loi e-Privacy – aujourd’hui en cours de préparation par l’UE– devrait provoquer aussi une nette accélération de ce phénomène. En effet cette nouvelle loi devrait imposer le blocage par défaut des cookies tiers et imposer le recueil encore plus formel du consentement.

L’exploitation des données loguées doit se faire associée à une analyse pointue du contexte de communication utilisé, c’est-à-dire l’inventaire média.

La disparition du cookie fait aujourd’hui place à une course à l’ID unique, ceci nécessitant d’investir de façon très importante, or seuls de grands groupes comme les GAFA peuvent le faire, Orange ou Carrefour au niveau français. Il en découle une offre digitale de services et/ou technologies de plus en plus restreinte. Afin de contrecarrer ce danger, deux cents éditeurs français dont SFR, Les Echos et Prisma Media, ont mutualisé leurs bases de données d’audience pour valoriser leurs espaces publicitaires (Alliance Gravity). Les données au sein d’un univers logué sont bien entendu d’une qualité et d’une fiabilité réelle,  ce qui permet de suivre le comportement d’un individu, d’identifier ses centres d’intérêt sur la durée. Pour autant, l’ID unique n’est pas la panacée pour répondre aux besoins de communication des annonceurs. L’exploitation des données loguées doit se faire associée à une analyse pointue du contexte de communication utilisé, c’est-à-dire l’inventaire média.

Plusieurs entreprises comme Grapeshot, Qwarry & Captify offrent aujourd’hui des solutions complémentaires de ciblage,  dites contextuelles. Leurs analyses sémantiques des requêtes formulées par les internautes permettent un ajustement des annonces publicitaire, par un choix d’affichage des annonces  effectué en fonction de la présence/absence de certains mots clés.

La disparition annoncée du cookie et la montée en puissance des GAFA encouragent donc les éditeurs et acheteurs d’espaces à faire converger les savoir-faire de la communication offline (expertise du contextuel) et on-line (expertise du comportemental), à faire travailler de concert les équipes expérimentées dans la communication offline avec les plus jeunes native digital.